8.1. Значение рекламы в мерчендайзинге
Основные цели мерчендайзинга – увеличение продаж отдельных товаров и стимулирование сбыта, а также улучшение товарооборота по магазину в целом. Реклама способствует достижению этой цели и является одним из важнейших инструментов мерчендайзинга. Реклама способна оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар.
По данным различных исследований, 80 % покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определенной марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но еще не определились с маркой, т. е. 80 % товаров покупаются только потому, что в определенный момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объем продаж.
Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:
1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны – на них обращает внимание свыше 50 % покупателей;
2) на мобайлы обращает внимание 30 % покупателей;
3) рекламу на полках (например, шелфтокеры) замечает около 30 % покупателей;
4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20 % покупателей;
5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15 % покупателей.
Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта.
Реклама является средством для достижения следующих целей:
1) увеличение продаж рекламируемого товара;
2) улучшение имиджа торговой марки и товарной продукции;
3) воздействие на структуру предъявляемого на рекламируемый товар спроса и изменение ее в желаемом направлении;
4) привлечение новой группы покупателей, не использовавшей ранее данный товар;
5) продление жизненного цикла товара;
6) повышение среднего уровня цен на рекламируемый товар за счет стоимости созданного имиджа (так повышается прибыль производителя и продавца).
Реклама позволяет также улучшить позиции торговой марки или товарной продукции по сравнению с конкурирующими марками и товарами.
По преследуемым целям все рекламные материалы можно разделить на две группы:
1) рекламные материалы, которые осуществляют поддержку товаров, представленных в магазине;