2) рекламные материалы, сообщающие покупателям о других продуктах и услугах, которые могут вызвать у них интерес.
Каждый вид рекламного носителя играет в мерчендайзинге свою определенную роль и оказывает определенное психологическое воздействие на покупателей.
Реклама в торговом зале (например, указатели) помогает покупателю быстрее найти необходимый товар.
Рекламные носители, которые размещаются во входной группе магазина (таблички, стикеры), оказывают значительное воздействие на покупателей, так как они видны практически всем и создают у покупателей первое впечатление о магазине. Основная задача таких рекламных носителей, как мобайлы, воблеры, джумби, – это, как правило, привлечь внимание к рекламируемому товару, вызвать у покупателей интерес к нему и побудить к покупке.
Рекламные носители, размещаемые в торговом зале, выполняют следующие функции, способствующие достижению основной цели мерчендайзинга:
1) функция локализации состоит в указании потенциальным покупателям торговой точки, в которой они могут найти интересующий их товар;
2) информационная функция состоит в подтверждении посредством рекламных материалов наличия товара в данной торговой точке, а также в осведомлении покупателя о товарных новинках, конкретной рекламной акции, преимуществах определенной торговой марки или товара и т. п.;
3) функция позиционирования торговой марки или товара состоит в последовательном формировании у покупателей образа фирмы и ее продукции. Позиционирование также подразумевает создание собственного лица или имиджа фирмы, которые отличали бы ее от конкурирующих фирм;
4) коммуникативная функция состоит в предоставлении покупателю информации о товаре посредством пробных образцов или при помощи тестирования;
5) ориентационная функция рекламных материалов состоит в предоставлении покупателю информации о местоположении в торговом зале интересующего его товара;
6) функция зонирования состоит в обозначении в пределах торгового пространства отдельных товарных зон;
7) мотивационная функция состоит в побуждении к совершению покупки (данная функция выполняется отдельными видами рекламных материалов в разной степени);
8) функция экспонирования товара подразумевает привлечение к товару дополнительного внимания покупателей посредством выделения места его выкладки. На рекламных материалах в месте продаж лежит основная ответственность за покупательский выбор. На выбор торговой марки или товара покупатель тратит, как правило, около 10–20 с. Когда покупатель решает, какой именно товар ему купить, рядом находятся конкурирующие товары, и тогда, при условии однородности качественных характеристик, покупательское предпочтение будет зависеть от такого фактора, как реклама. Даже если проведена грамотная выкладка товара, необходимо привлечь к ней максимальное внимание, проинформировать о его преимуществах и о специальных акциях, тогда вероятность достижения основной цели мерчендайзинга – увеличения продаж отдельных товаров – будет гораздо больше, чем без использования рекламных материалов.