Мерчендайзинг дает больший эффект, если выкладка товара осуществляется на специализированных рекламных носителях, стоящих отдельно от общих стеллажей (если позволяет пространство торгового зала), например на дисплеях. Если же в торговом зале недостаточно пространства для размещения дисплеев, то эффективность мерчендайзинга увеличивают шелфтокеры (используются, как правило, для обозначения товаров одного бренда) и шелфорганайзеры, которые позволяют выделить выкладку определенного товара на общей полке.
Залогом успеха мерчендайзинга является также полнота предоставляемой о товаре информации, поэтому на местах выкладки товара большой эффект дают различные рекламные информационные материалы – листовки и т. п. Рекламные сообщения, рассказывающие о преимуществах товара, оказывают сильное влияние на решение о покупке.
При выработке стратегии мерчендайзинга необходимо также учитывать особенности рекламы в прикассовой зоне. Находясь у кассы, покупатель уже потратил основной бюджет и подсчитывает остаток. Такие рекламные носители, как диспенсеры и лотки, на которых можно разместить так называемые товары импульсивной покупки, могут увеличить объем продаж этих товаров.
Итак, рекламные материалы являются эффективным инструментом мерчендайзинга, и их значение определяется тем, что они позволяют:
1) привлечь внимание потенциальных покупателей к товару;
2) осуществить информационное продвижение торговой марки или товара непосредственно в местах продаж;
3) расширить сведения покупателей о продукте;
4) выделить преимущества данной торговой марки или товара в ряду аналогичных товаров-конкурентов;
5) помочь покупателю сделать выбор из всего многообразия товаров;
6) стимулировать к покупке.
Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены. Кроме того, использование рекламных материалов в мерчендайзинге может быть ограничено специфическими свойствами и особенностями продвигаемого товара или характером торгового процесса[32].
8.2. Виды рекламных носителей
Воблер (от англ. to wobble – «дрожать») – это вид рекламного носителя, который имеет фигурную форму и изготавливается из картона или из плотной бумаги. Воблер имеет гибкую пластиковую ножку, посредством которой он крепится на двухсторонний скотч к вертикальной опоре или к месту рекламы продукции. Цель применения воблеров – выделить, привлечь внимание к товару в месте продаж.
Воблер может изготавливаться из следующих материалов: