Ограничение конкурентам доступа к необходимым ресурсам
Во время военных действий способность армии к наступлению определяется в том числе и способностью «обозов» предоставлять нужное количество снаряжения в нужное время. Отсутствие у «обозов» необходимой мобильности или необходимого снаряжения существенно снижает возможности армии. Если бизнес – это война, то ограничение доступа конкурентов к ресурсам, необходимым для наступательных действий, является одним из стратегических методов защиты своей доли рынка.
Дозаторы в дефиците[116]
Наиболее ярким применением данной тактики можно считать случай с Minnetonka, производителем мыла марки «Softsoap». Эта небольшая компания осознала, что если товары этой новой марки будут пользоваться успехом, то «сильные» производители потребительских товаров, такие как Procter&Gamble и Colgate-Palmolive, быстро выпустят на рынок свои версии жидкого мыла и, поиграв маркетинговыми и дистрибьюторскими мускулами, возьмут его под свой контроль. Поэтому Minnetonka заключила крупные и долгосрочные контракты с производителями дозаторов, неотъемлемых составляющих упаковок жидкого мыла. Блокировав существенную часть предложения дозаторов, Minnetonka не дала P&G и Colgate-Palmolive возможности выпустить конкурирующие товары (эти компании просто не могли закупить достаточное количество дозаторов).
Предупреждение активности конкурентов
Если компания знает, что на рынке ожидается появление сильного конкурента, то она может подготовиться к его появлению сама и подготовить к этому своих клиентов. Например, возможно имитировать активные действия конкурента с тем, чтобы, когда конкурент появился, его действия уже не были бы: а) неожиданными; б) эффективными.
Рассказ участника тренинга. Мы являемся достаточно крупной региональной оптовой компанией, действующей на рынке колбасных изделий. Когда мы узнали, что на наш рынок собирается выходить известный концерн, то наш шеф быстро узнал по другим регионам, что делают продавцы этого концерна, чтобы перехватывать клиентов. Это были скидки, подарки и т. д. И мы стали делать то же самое. Когда представители концерна появились в нашем регионе, то их действия по перехвату наших клиентов оказались малоэффективными.
Изменение имиджа компании
Изменение тенденций на рынке может создать неблагоприятную для компании конъюнктуру. Например, конкурент может инициировать масштабные рекламные действия, призванные изменить отношение потребителей к компании. В этом случае эффективным способом защиты от атаки конкурента может являться не борьба за сохранение своего прежнего образа с помощью ответных не менее масштабных рекламных действий, а изменение образа компании или продукта с тем, чтобы он в большей степени соответствовал новым тенденциям и ожиданиям потребителей.