удалось придать культу своих тяжелых мотоциклов самую длительную временную протяженность, поскольку они полюбились двум совершенно разным группам покупателей: таким как члены HOG (букв. – «боровы», «свинья», от «Harley Owners Group» – Клуб владельцев «Harley») и RUB (от «Reach Urban Bikers» – богатые городские байкеры). Какими бы разными они ни были, они были верны своим «Harley». Это очарование породило и «магию логотипа»: достаточно было поместить название и логотип «Harley-Davidson» на любую вещь – и продажи как по волшебству взлетали до небес.
Как фирма может создать (или приобрести) эту магию? Уникальности продукта здесь совершенно недостаточно… Необходимы создание своего особого имиджа, фокусировка на своей целевой аудитории… А также определенная доля везения или мощной поддержки со стороны государства.
Например, во время Второй мировой войны бутылки с «Coca-Cola» вошли в список «внеочередных военных поставок» и перевозились на боевых кораблях наряду с продовольствием и боеприпасами[124], а мотоциклы «Harley-Davidson» были культовыми мотоциклами членов группировки «Ангелы ада», которые были одной из важнейших идеологических сил массовых волнений в США в 1968 г.[125] Лояльность к марке «Harley-Davidson» среди них достигала 92%!
Повышение удовлетворенности покупателя
Можно предположить, что имеется тесная связь между удовлетворенностью клиентов и их лояльностью к компании. Чем больше клиент доволен качеством продукта и уровнем сервиса, тем меньше у него оснований отказываться от работы с компанией. Чем ниже качество обслуживания клиента и соответственно удовлетворенность клиента, тем большую готовность сменить поставщика он демонстрирует.
В настоящее время повышение уровня удовлетворенности клиентов стало одной из ключевых концепций, определяющих направления развития компаний и их отношений с клиентами. Основой для этой концепции послужили результаты исследований случаев ухода клиентов (рис. 22—23). Подавляющее большинство случаев ухода клиентов вызвано именно неудовлетворенностью отношениями с компанией и ее сотрудниками, неудовлетворенностью отношением к клиенту со стороны компании.
Особенно это важно в сфере обслуживания, где удовлетворенность клиента во многом складывается из качественного общения с обслуживающим персоналом. Бездействие, неспособность подстроиться под клиентов, под их индивидуальные потребности – вот «джентльменский набор», из-за которого даже успешные компании теряют клиентов. Зачастую даже не подозревая, что причиной ухода клиента являются такие «мелочи», как низкий уровень внимания к ним.