Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 110

Важность хорошего обслуживания и других нематериальных показателей повышается в те моменты, когда покупатель принимает решение сменить продукт. Исследования, проведенные компанией Tarp Organization в США, показывают: значение обслуживания возрастает при смене продукта, как говорят об этом опрошенные потребители.

Рис. 22. Причины, по которым компании теряют клиентов.

Рис. 23. Причины, по которым рестораны теряют клиентов.

Причины выбора продукта:

– 7% – технические характеристики;

– 50% – отзывчивость и обязательность производителя.

Причины смены продукта:

– 8% – качество или цена;

– 40% – недовольство обслуживанием.

То есть клиенты уходят потому что они недовольны. Это ясно. Однако означает ли это, что высокая удовлетворенность является гарантией высокой лояльности? Приведет ли повышение удовлетворенности клиента к соответствующему повышению его лояльности? Вопрос неоднозначный… Зависимость лояльности как обобщенного показателя «привязанности» клиента от уровня удовлетворенности может принимать различные формы (рис. 24).

Рис. 24. Связь между удовлетворенностью и лояльностью.

Она может быть линейной, когда рост удовлетворенности влечет пропорциональный рост лояльности (случай А). В случае B покупатель становится лояльным только по прохождении некоего минимального уровня удовлетворенности, после которого его лояльность быстро достигает максимума. В случае С покупатель достаточно быстро достигает достаточно высокого уровня лояльности, однако дальнейшее повышение его лояльности невозможно без дополнительных инвестиций. В случае D видны два уровня удовлетворенности (высокий и низкий), и переход от одного к другому также требует инвестиций. В этом случае компания может достичь высокого уровня лояльности, только добившись супер удовлетворенности потребителя.

Как жаль, что чувства – в том числе и чувство удовлетворенности – непостоянны! Но есть и «вечные ценности», к которым относится прямая материальная выгода. Поэтому необходимо, чтобы лояльность покупателей была подкреплена чем-то материальным. Это может быть скидка, подарок, бесплатная доставка, то есть все то, что позволяет покупателю чувствовать себя не только довольным, но и вознагражденным. Поэтому в последнее время актуальным инструментом повышения лояльности клиентов является разработка программ поощрения постоянных клиентов, основанных на предоставлении им какого-либо материального вознаграждения.

Для повышения лояльности клиентов используются так называемые итоговые скидки, при которых клиент может рассчитывать на предоставление скидки лишь в том случае, если он достиг определенного уровня покупательской активности, выражающегося, например, в частоте или объеме закупок. Это намного более привлекательная модель с точки зрения продавца, так как существенно уменьшается риск привлечения «посторонних» клиентов и риск того, что потребление привлеченного клиента не достигнет необходимого уровня потребления.