В качестве образца четких правил создания добросовестной и этичной сравнительной рекламы полезно обратиться к опыту Франции. Во французском законодательстве существует четкое определение сравнительной рекламы.
Сравнительная реклама во Франции[150]
Кодекс Потребления, принятый 3 августа 2001 г., определяет сравнительную рекламу как «любую рекламу, которая сравнивает товары или услуги, идентифицируя, скрыто или определенно, конкурента или товары или услуги, предложенные конкурентом». Далее в Кодексе Потребления перечислены требования к сравнительной рекламе:
– сравнительная реклама не должна вводить потребителя в заблуждение;
– продукты или услуги, о которых говорится в сравнительной рекламе, обязаны
удовлетворять одни и те же потребности;
– сравнение должно касаться одной или нескольких характеристик товара или услуги (в эти характеристики может входить и цена), которые являются типичными, объективными и поддающимся проверке;
– запрещено дискредитировать конкурентов или вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик марки, товара или услуги конкурента.
Другое нарушение связано с недостоверностью тех сведений, которые компания транслирует в рекламном сообщении. Цель недостоверных сведений – введение покупателя в заблуждение.
В п. 3 ст. 5 Закона «О рекламе» указаны сведения, искажение которых в рекламном сообщении позволяет признать рекламу недостоверной. Не будем их здесь перечислять – заинтересованный читатель сможет найти их сам.
Существует обширная судебная практика применения этой статьи. В частности, недостоверной была признана реклама компании ТЕЛЕ2 «Всегда дешевле», реклама Казанского МЖК, в которой утверждалось, что майонез Mr. Ricco – это единственный майонез на перепелиных яйцах, и т. д.
Для введения потребителей в заблуждение могут также использоваться результаты маркетинговых исследований или независимых испытаний.
Манипулирование результатами исследования
Исследования, проведенные компанией Chrysler, показали, что, опробовав модели «Toyota» и «Chrysler», средний американец выбирает «Chrysler». Однако в этих тестах участвовало всего 100 человек, и, что особенно важно, ни один из них никогда не был владельцем импортного автомобиля.
Введение потребителей в заблуждение[151]
В ноябре 1988 г. Фонд борьбы с артритом штата Вермонт (Arthritus Foundation of Vermont) организовал в качестве мероприятия по сбору средств демонстрацию «грузовика-чудовища». «Грузовик-чудовище» проехал по крышам нескольких поставленных в ряд автомашин. Все машины были раздавлены – кроме фургона «Volvo», который после испытания остался в сравнительно хорошей форме. Управляющий отчетностью в компании