Также для усиления своего воздействия на клиентов важно умение использовать внешние факторы и информационные поводы, к которым может быть отнесена реклама конкурентов, актуальные политические события, годовщины выдающихся событий и прочее.
Использование радиорекламы конкурентов[35]
В конце лета конкурент «ДМВ-Невы» петербургский магазин «Микробит» решил, что людям не хватает устройств для прослушивания радио, а потому USB-тюнер, позволяющий слушать радио на компьютерах, будет пользоваться популярностью. На станции «Эхо Петербурга» компания совместно с Acer разместила кобрендинговый ролик, продвигающий соответствующее радиоустройство. Денис Григорьев и его партнер – компания Rover Computers – среагировали быстро. Ролик конкурента про радионоутбуки еще шел в эфире, когда на радио появилась реклама, начинавшаяся фразой: «Да кто же на ноутбуке слушает радио, на ноутбуке надо смотреть телевизор».
Подобный ответный удар вполне соответствовал маркетинговой стратегии Rover Computers, которая до этого инцидента делала в рекламе ставку на продвижение моделей ноутбуков, позволяющих смотреть DVD без загрузки операционной системы. Вовремя отреагировав на действия противников, «ДМВ-Нева» и Rover Computers эффективно использовали технологию «рекламный перехват».
«Инсайдер» знает все[36]
В 2000 г. компания Pizza Hut побила рекорды оперативности, воспользовавшись нестандартной политической ситуацией. На третий день после президентских выборов, когда во Флориде продолжали подсчитывать голоса, отданные за Джорджа Буша-младшего и Альберта Гора, появилась телереклама пиццы «Инсайдер»: «Однажды внуки спросят вас, кого выбрали президентом в 2000-м. И вы скажете: не знаю, они до сих пор пересчитывают голоса. Но я, по крайней мере, попробовал пиццу „Инсайдер“». Кстати, ролик не вызвал возмущения ни в одном политическом лагере.
Летайте самолетами Ryanair
Авиаперевозчик-лоукостер Ryаnair в разгар иракской войны запустил кампанию, где фигурировал министр информации Ирака, прославившийся фразой «Мы побеждаем американцев». Чтобы «насолить» конкурентам, чиновнику, чьи высказывания ассоциируются с ложью, приписали в рекламе фразу «У EasyJet самые низкие тарифы». Но апофеозом креатива стала реклама, стартовавшая сразу после терактов 11 сентября: «Чтоб я взорвался! В эти цены трудно поверить!» «Негативное восприятие рекламы только добавляет известности», – уверен PR-директор Ryanair Патрик Фицсиммонс.
В этом случае бессмертный принцип, который выражен в популярной поговорке «кто первый встал, того и тапки», оправдывается на 100%.