Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 55
В результате использования стратегии «убыточного лидера продаж» может возникнуть интересный психологический эффект: цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями в качестве своеобразных индикаторов общей ценовой политики магазина, и в зависимости от них магазин начинает оцениваться потребителями как более дорогой или более дешевый. При этом оценка магазина покупателями далеко не всегда соответствует реальному уровню цен (табл. 9).
Таблица 9. Сравнение объективных и воспринимаемых цен французских супермаркетов.[49]
Отчетливо видно несоответствие между воспринимаемым и реальным уровнем цен в различных супермаркетах. Это означает, что покупатели имеют смутное представление об объективных ценовых различиях между магазинами, что вызвано как успешной ценовой стратегией позиционирования магазина, так и общей невнимательностью покупателей. Например, в ходе опроса, проводимого в США, выяснилось, что 20% покупателей не могли назвать цену только что приобретенного товара, а те, кто называли, ошибались в среднем на 15%.
В отсутствие единого критерия для сравнения магазинов предоставление потребителям информации о ценах конкурентов может использоваться в качестве одного из методов конкурентной борьбы. Для многих компаний, которые используют стратегию «низкой цены», хорошим способом демонстрации своих преимуществ является предоставление клиентам полной информации как о своих ценах, так и о ценах конкурентов.
Wal-Mart против Kmart [50]
Цены на товары в магазинах Wal-Mart были немного ниже, чем в магазинах Kmart, но Kmart с целью привлечения покупателей начала энергично проводить еженедельную рекламную акцию по снижению цен на определенные группы товаров. Но покупатели, приходя в какой-нибудь магазин компании Kmart, часто не ограничивались только товарами по сниженным ценам и покупали что-нибудь еще. Компании Wal-Mart не хотелось копировать подобную стратегию. В основе бизнес-модели ее экономической деятельности лежал принцип низких издержек и лозунг «Низкие цены каждый день». Подражать Kmart значило бы отказаться от собственных преимуществ. Руководствуясь данными соображениями, в некоторых магазинах компании Wal-Mart менеджеры <…> вывесили перед входом в свои магазины рекламные плакаты Kmart, а рядом повесили собственные плакаты с обещанием таких же или больших скидок на аналогичные товары. Покупатели знали, что в магазинах Wal-Mart сохраняются низкие цены на большинство других товаров, поэтому рекламная акция Wal-Mart поставила компанию Kmart в затруднительное положение. Чем больше