Низкая цена на товары, формирующие спрос
Информация, которую потребитель имеет о магазине или поставщике, редко является полной. Известно, что оперативная память человека ограничена величиной в семь оперативных единиц, и появляются данные, свидетельствующие о том, что этот объем является завышенным. Как же покупателю сравнить между собой магазины, чтобы выбрать наиболее дешевый из них?! На одни группы продуктов цена выше в одном магазине, на другие группы продуктов – в другом… Получается, что сравнение магазинов по всему ассортименту является сложной многокритериальной задачей. В этом случае большинство покупателей действуют по следующему алгоритму. Они сравнивают цены на некоторые самые важные для них группы продуктов и выбирают тот магазин, где цены на эту группу продуктов ниже, чем в других магазинах. Следовательно, одна из стратегий привлечения покупателей заключается в изучении того, на какие группы продуктов в первую очередь ориентируются потребители, и в установлении на эту продукцию более низких, чем у конкурентов, цен.
Если цена на такие товары установлена ниже уровня себестоимости, то они называются «убыточными лидерами продаж». Чтобы товар мог стать «убыточным лидером продаж», он должен отвечать по крайней мере одному из двух требований:[48]
1) относиться к категории тех товаров, цены на которые хорошо известны большинству покупателей (например, хлеб или молоко);
2) относиться к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.
Таким образом, присутствие в категории «убыточного лидера продаж» необходимо не только для увеличения продаж данного товара, но и для привлечения внимания к другим товарам этой линейки или магазину в целом.
Низкая цена на товар, формирующий спрос (Г. Азоев)
Когда исследовали, каким образом бригады строителей выбирают магазин для закупки необходимой продукции, то оказалось, что алгоритм закупки следующий: сначала закупается наиболее тяжелый и объемный продукт, а потом докупается все «до кучи». Наиболее тяжелым и объемным продуктом является сухая смесь, поэтому для привлечения покупателей в магазин была дана рекомендация установить цену на продукт «сухая смесь» более низкой, чем у конкурентов.