Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции (Анучин) - страница 71
В переводе на русский «Uncola» будет «Не-кола». По своему звучанию (похоже на имя «Никола») и вызываемым ассоциациям это слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего. Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя «Николы Спрайтова» – персонажа наподобие Рональда Макдональда, только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Коммерческий потенциал предложенной идеи был подхвачен и реализован компанией «Дека».
«Нет коланизации, квас – здоровье нации!» [82]
В первой рекламной кампании в 2005–06 гг. «Квас – не кола» – пей «Николу» акцент был сделан на функциональных преимуществах бренда. Его натуральность (квас живого брожения) противопоставлялась химическому составу импортных цветных напитков. В национальной рекламной кампании 2007 г. было решено построить коммуникацию на эмоциональном преимуществе от потребления кваса «Никола», по-прежнему используя противопоставление, заложенное в названии. Так родилась идея новой кампании для кваса. Слоган этой компании «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» был признан лучшим слоганом 2007 г. по версии сайта Sostav.ru и журнала «Индустрия рекламы».
Однако данная рекламная кампания, репозиционирующая газированный напиток «Coca-cola», естественно, не понравилась производителям «Coca-cola», и они приложили массу усилий, чтобы добиться прекращения подобной рекламной кампании (см. гл. 6 «Этические аспекты конкурентной борьбы»).
Но почему же обязательно сравнивать свой товар с другими!? Разве нельзя просто рекламировать свой продукт!? Оказывается, что эффективность сравнительной рекламы (а именно так называется использование в рекламном сообщении изображения, логотипа и других показателей, по которым можно идентифицировать конкурента или его продукт) на порядок выше, чем рекламы обычной (табл. 11).
Как пишет Дж. Траут, «в длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства». С ним сложно не согласиться! Следующая стратегия состоит в том, чтобы использовать в целях перехвата положительный имидж конкурента.
Таблица 11. Убедительность сравнительной рекламы для крупных, средних и небольших марок.[83]
Имитация
Наряду с одной стратегией – выделиться на фоне конкурентов – часто не менее эффективна и другая стратегия – использовать в собственных интересах известность, лояльность, преданность, которую в глазах клиентов имеет товар (бренд) конкурента. В живой природе такой способ использовать достижения конкурентов называется «мимикрия».