Heineken и Kronenburg
Пикировка двух известнейших пивных брендов:
– «Kronenburg»: Лучшее французское пиво!
– «Heineken»: Именно поэтому французы предпочитают вино!
Virgin Atlantic против British Airways [79]
Авиагигант British Airways сделал ставку на одну из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.
Virgin Atlantic запустила рекламу, которая свела на нет все усилия конкурента: «Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic».
Острое словцо и искусство ответить таким образом, чтобы обидчику не поздоровилось («похвалить конкурента так, чтобы он не поднялся»), считалось доблестью во все времена. В качестве иллюстрации подобной «отстройки от конкурентов» приведем несколько исторических анекдотов.[80]
Известный русский писатель Иван Иванович Дмитриев однажды посетил Пушкиных, когда будущий поэт был еще маленьким мальчиком. Дмитриев стал подшучивать над оригинальным личиком Пушкина и сказал:
– Какой арапчик!
В ответ на это десятилетний Пушкин вдруг неожиданно отрезал:
– Да зато не рябчик!
Можно себе представить удивление и смущение старших. Лицо Дмитриева было обезображено рябинами, и все поняли, что мальчик подшутил над ним (с. 219).
Однажды на набережной Фонтанки, по которой он (Крылов) обыкновенно ходил в дом Оленина, его нагнали три студента, из коих один, вероятно не зная Крылова, почти поравнявшись с ним, громко сказал товарищу:
– Смотри, туча идет.
– И лягушки заквакали, – спокойно отвечал баснописец в тон студенту (с.165).
И еще один пример использования образа конкурента для построения собственной рекламной компании. Интересно, что в этом случае в качестве элемента отстройки было выбрано обобщенное название, которое является названием целой товарной категории. Мы имеем в виду рекламную деятельность компании «Дека», активно продвигающей на рынке свой продукт «Квас Никола». Идея использовать ритмическое соответствие между словами «кола – Никола» впервые была представлена в романе В. Пелевина «Generation П».
Не-кола для Николы [81]
Рассмотрим классический позиционный слоган «Sprite – the Uncola». Его использование в России представляется крайне целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке. Термин «Uncola» (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует «Sprite» против «Pepsi-cola» и «Coca-cola», создавая особую нишу для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как известно, в странах Восточной Европы «Coca-cola» является скорее идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если, например, напитки «Hershi» обладают устойчивым «вкусом победы», то «Coca-cola» обладает «вкусом свободы», как это было заявлено в 1970—1980 гг. целым рядом восточноевропейских перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин «Uncola» имеет широкие антидемократические и антилиберальные коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим в условиях военной диктатуры.