Для качественного применения данного метода необходимо преодолеть следующие сложности. Во-первых, нужно тщательно проанализировать предложения конкурента, что не всегда возможно по объективным или субъективным причинам. Конкуренты особенности своего предложения не афишируют, клиенты о них тоже много не рассказывают. Поэтому остается или надеяться на результаты информационной деятельности отдела маркетинга, или же вести поиск и анализ информации о продукции конкурентов своими силами. Во-вторых, далеко не всегда заявленное вами конкурентное преимущество, выявленное в результате сравнительного анализа, является для клиента настолько значимым фактором, что будет способствовать его перехвату.
Если продавец полагает, что ситуация требует быстрого и короткого ответа, то можно использовать метод «кавычки». Метод «кавычки» заключается в том, что информацию о конкурентах или их продукте, которую вы хотите донести до клиента, вы вкладываете в чужие уста.
Для оглашения вашего мнения о продукте-конкуренте можно использовать:
а) других клиентов:
Клиент: «Почему колбаса у конкурентов дешевле?»
Продавец: «Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!»
б) других участников рынка:
Клиент: «А что вы можете сказать об этой модели?»
Продавец: «О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!»
При этом важно, чтобы референтная группа, мнение которой вы оглашаете, имела бы авторитет для клиента.
5. Манипулирование шкалой времени
При ответе на вопрос о конкурентах можно говорить либо о том, что было, либо о том, что будет…
Ответ – да![99]
– Вам нравится, что делают в «ОСП-Студии»?
– А разве они что-то делают сейчас? Я бы перефразировал вопрос: «Нравилось ли мне то, что они делали?» Ответ: «Да!»
6. Использование метафор и эмоций
В этом случае для сравнительной аргументации используются байки, притчи, анекдоты и детские загадки. Вот замечательный пример.
Что тяжелее?[100]
Когда буксует железная логика, спасают иллюзии и миражи, апеллирующие к эмоциям клиентов. Мой знакомый менеджер так и поступил в этот раз. Он выстроил свою систему убеждения на детской загадке-ловушке, в которую попадал, наверное, каждый из нас. Это загадка-ловушка о гвоздях и вате, в которой условие задачи выражено вопросом:
– Что тяжелее: килограмм ваты или килограмм гвоздей?
Правильный ответ знают все. Но согласитесь, что никак не хочется верить в то, что килограмм ваты весит ровно столько, сколько весит килограмм гвоздей. Ну не может такого быть! Так и кажется, что килограмм гвоздей хоть чуть-чуть, но тяжелее. И никакой здравый смысл и знание весового дела тут не помогают. Килограмм гвоздей тяжелее, хоть убей.