Это навязчивое ощущение суть настоящий мираж. И избавиться нам от него чрезвычайно трудно. Но почему? Откуда иллюзия? Дело в том, что понятия, описываемые словами «вата» и «гвозди», имеют ярко выраженные сущности. Вата мягкая, пушистая и невесомая. А гвозди – это железо. Колючее, тяжелое, торчащее в стороны и рвущее брюки.
Слово «вата» создает контекст, в котором все воздушно и легко. А слово «гвозди» выковывает реальность, где все неподъемно, где все требует немалых усилий. Столь разные контексты, поставленные рядом, создают контраст, который усиливает эффект.
Наш чувственный опыт в этой загадке активно спорит с математикой. Поэтому мы не можем отделаться от ощущения, что килограмм гвоздей тяжелее. Менеджер, интуитивно поняв это, на возражение начальника отдела снабжения ответил в этот раз так:
– Я знаю, как обстоят дела у ваших поставщиков – наших конкурентов. Они ничем не хуже нас, мы ничем не лучше них. Мы с ними равны, как один килограмм ваты равен одному килограмму гвоздей в детской загадке. Помните такую?
– Ну, помню, – ответил начальник снабжения.
После паузы, предоставив начальнику снабжения возможность вспомнить, что один килограмм гвоздей тяжелее одного килограмма ваты, менеджер завершил фразу:
– Но в этой ватной истории мы – килограмм гвоздей.
Через пару дней начальник снабжения позвонил сам и согласился приобрести у моего знакомого менеджера на пробу небольшую партию железяк для деревянной мебели. Небольшая партия, но, как говорят, лиха беда начало.
Также можно использовать понятные для клиента образы и сравнения. В приведенном далее разговоре торговец чаем рассказывает о чае русскому журналисту, используя понятные ему примеры. А что может более понятным для русского, чем водка?!
Про хороший чай и плохой кофе[101]
– Раз мы заговорили о России, вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?
– Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде…
– Что, так плохо?
– Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черт-те чего?
Таким образом, любой вопрос клиента относительно ваших конкурентов или их продукции не должен восприниматься в штыки или оставаться без ответа. Клиенты тонко чувствуют, когда продавец проявляет неуверенность или агрессию, и воспринимают такую реакцию как слабость позиции продавца. Поэтому не бойтесь говорить о конкурентах и говорите о конкурентах грамотно и гибко!