Это справедливо в отношении практически любого товара. Есть характеристики – дизайн, цвет, сырье и другие – которые важны конечному потребителю, но с точки зрения получения прибыли дистрибутором совершенно бесполезны. Но это не значит, что в магазине не должны знать про эти качества. Сотрудники торговой точки должны суметь объяснить конечному потребителю, почему ему стоит купить именно этот товар.
Вместе с этим, есть характеристики – стоимость товара, рекламная кампания – которые могут иметь значение (и являться преимуществом) не только для конечного потребителя, но и для клиентов других категорий, тех же магазинов. Так, например, для последних преимущества хорошей рекламной кампании, проводимой производителем, очевидно – это возможное увеличение продаж. Для конечного потребителя рекламная компания товара, между тем, тоже представляет некоторую ценность. Так, она дает чувство удовлетворения от покупки, подтверждает социальный статус.
Если же говорить о стоимости, то цели конечного потребителя и дистрибутора-продавца совершенно противоположны. Для последнего стоимость означает возможность заработать деньги за счет наценки, для потребителя – получить хороший продукт за меньшие деньги, то есть сэкономить. Иногда стоимость товара является эмоциональным фактором – есть большая категория людей, которые «не хотят покупать дешевые вещи». В этом случае цена становится своеобразной гарантией качества товара, что, как мы знаем, не всегда правда. Однако это работает для большого количества конечных потребителей. И если вы занимаетесь розничной торговлей, то вы знаете, что есть клиенты, которые покупают только дорогую продукцию, не обращая внимания на качество.
Поэтому, когда вы делаете презентацию и продаете товар, всегда нужно иметь в виду соотношение свойств и преимуществ, а также то, в какую категорию входит ваш клиент. Соответственно, продавая товар той или иной группе клиентов, нужно очень хорошо понимать, на каких свойствах и преимуществах делать акцент.
Для каждого товара я рекомендую составлять отдельную таблицу по свойствам и преимуществам. Это очень интересная работа. Во-первых, ее имеет смысл проделывать отдельно каждому менеджеру, чтобы лучше понять товар и знать, как именно лучше представлять его клиентам. Во-вторых, для описания всех свойств и преимуществ можно собрать команду отдела продаж – возможно, вы найдете в привычном товаре какую-то новую «изюминку». При этом нужно обязательно помнить, что свойства всегда материальны, преимущества же, которые исходят из них, – нет. Часто последние относятся к сфере эмоций, имиджа, социального положения – но именно они становятся наиболее весомыми аргументами для клиентов.