В идеале покупатель должен рано или поздно проговориться, почему он предпочитает старую систему вашей. Например, он может заметить: «Моя модель позволяет вести ежедневную обработку дебиторских задолженностей, а ваша этого не может». Или сказать: «Фирма “XYZ Machines” предлагает великолепный сервисный контракт, и в случае появления любых проблем они оказывают помощь в течение суток». Располагая этой информацией, вы можете нейтрализовать возражение покупателя. Теперь остается только убедить покупателя в преимуществах того, что вы предлагаете: ваш компьютер мощнее его старой машины, и благодаря этому он сэкономит время, увеличит объем поступающей информации, повысит качество обслуживания клиентов и, наконец, сократит потери машинного времени, потому что на исполнение заявок по обслуживанию у вашей компании уходит в среднем три с половиной часа с момента вызова.
Разумеется, труднее всего выиграть конкурентную борьбу, когда старый поставщик обеспечивает покупателю действительно превосходное обслуживание. Нетрудно понять, почему люди проявляют лояльность к тем необычайно редким продавцам и компаниям, которые заботятся о своих клиентах. Например, покупатель может сказать биржевому брокеру: «Меня вполне устраивает мой теперешний брокер. Мы с ней сделали неплохие деньги и никогда не имели проблем с обслуживанием счета. Кроме того, она мой хороший друг».
Но даже такое заявление не означает, что у вас нет шансов выиграть борьбу за этого покупателя. Вот хороший ответ: «Я рад слышать, что вы находитесь в таких хороших руках. Но уверен, вы согласитесь, что ни у одного брокера нет монопольного права на хорошие идеи, и поэтому, с вашего разрешения, я хотел бы поддерживать контакт с вами. Со временем, когда у меня появится особенно выгодная, на мой взгляд, возможность приобрести акции конкретной компании, я вам позвоню. Надеюсь, вы не возражаете против такого предложения, не так ли?»
Истинные возражения против ложных
По разным причинам люди, вместо того чтобы рассказать, почему они на самом деле не хотят покупать, могут выдвигать различные ложные возражения. Разумеется, пока вы не докопаетесь до истинной причины, вы вряд ли сможете справиться с тем, что действительно беспокоит покупателя. Бомбардируя его фактами, не имеющими ничего общего с истинными возражениями, вы ничего не добьетесь. Вот пример:
Алан, биржевой брокер, пытается получить заказ на 5000 акций корпорации ATR. Его клиент, Сэм, к тому же сосед и близкий друг, сопротивляется, заявляя, что вкладывает деньги только в растущие компании.