– За прошлый год ATR потеряло по пять центов на акцию, – возражает Сэм.
– Да, но компания провела разовое списание стоимости производственных фондов, и наши аналитики прогнозируют на будущий год рост в размере около восьмидесяти центов на акцию.
– Я поверю в это только тогда, когда увижу своими глазами. Компания не заработала ни цента за последние девять кварталов.
На самом деле, истинная причина возражений Сэма заключается в том, что недавно племянник его жены занялся торговлей ценными бумагами, и он выполняет желание жены сделать его своим брокером (типичное поведение для подкаблучника). Однако он не хочет уязвить чувства Алана, который был его брокером в течение двадцати лет. Сэм просто не знает, как помягче объяснить старому другу, что больше не будет вести дела с ним. Независимо от того, как упорно Алан пытается продать Сэму акции, основывая свои аргументы на предварительной оценке прибыли ATR, он не сможет получить согласие на эту сделку, потому что все эти факты не имеют ничего общего с истинным возражением. До тех пор, пока Алан не поймет, что реальная причина отказа от покупки связана с племянником, и не направит свои усилия на борьбу непосредственно с ней, Сэм не согласится поручить приятелю проведение этой операции.
Можно перечислить десятки причин, по которым покупатели выдвигают ложные возражения, но, пока вы не научитесь выуживать из людей истину, очень много сделок уплывет у вас из рук. Например, у покупателя недостаточно сведений о вашей компании, но он не хочет обидеть вас сомнением в надежности и честности вашей фирмы. Вместо этого он говорит: «Мне нужно еще раз все обдумать».
В данной ситуации вы можете завалить его убедительными причинами, объясняющими, почему так важно действовать немедленно: это и нехватка оборотных фондов, и надвигающееся повышение цен, и значительные убытки, которые он может понести в случае промедления. Ни один из этих фактов, однако, не убедит покупателя в том, что вы представляете легальную, заслуживающую доверия компанию.
Одно из самых распространенных возражений, о которых люди не любят говорить прямо, это отсутствие средств на покупку вашего товара. Им стыдно признаться, что они не могут себе этого позволить. Это очень больно бьет по их самолюбию. Поэтому вместо честного признания «Я не могу этого себе позволить» они предлагали мне ложные возражения: от «У меня свояк в этом бизнесе» до «Я лучше подожду, пока не появятся новые модели».
Как вы можете догадаться, в таких случаях я мог говорить до посинения, но не приблизиться ни на шаг к нейтрализации истинного возражения. Однако как только мне удавалось докопаться до реальной причины, я мог переключиться на тему встречных продаж, ежемесячных взносов и целого набора других решений финансовой стороны вопроса, чтобы, в конце концов, убедить людей в том, что покупка автомобиля окажется им по плечу.