Я, как и многие другие представители нашей профессии, был одержим идеей расширения, а не выжимания максимума из лидов, которые у нас уже имелись. И это заставляет меня с содроганием вспоминать, как много усилий растратил зря.
Масштабирование удержания и оптимизации
Вне всякого сомнения, удержание приходящих к вам пользователей и улучшение их опыта не обязательно предполагают, что вы должны лично связываться с каждым потенциальным клиентом.
Позвольте поделиться с вами еще одним примером. В 2011 или 2012 году меня пригласили стать одним из первых пользователей сервиса такси Uber в Лос-Анджелесе. Я подписался, но по какой-то причине так им и не воспользовался. Выражаясь техническим языком, я «соскочил». То есть я знал об этом сервисе, но не был его пользователем.
Теперь перенесемся на год вперед. Я принимал участие в международной конференции, и организаторы вручили всем выступавшим подарочную карту Uber на 50 долларов (иными словами, вирусную рекомендацию). В тот день я никак не мог найти такси, поэтому впервые за несколько месяцев со дня своей регистрации загрузил приложение и заказал себе машину. К моему немалому удивлению, за прошедшие месяцы сервис значительно улучшился. Пользоваться им было легко и приятно. После поездки Uber попросил меня оценить водителя, прислав за это по электронной почте купон на скидку.
Когда я через несколько дней вернулся в США и застрял в Бруклине, моей первой мыслью было: «Посмотрим, что предложит мне Uber». И с этого момента я официально перешел из категории потерянных клиентов в категорию активных пользователей. Это и есть суть удержания и оптимизации.
...
Это – настоящий маркетинг, ориентированный на человека и способный привлечь его куда сильнее, чем онлайновый рекламный баннер.
Сделать нечто подобное может каждый из вас – и теперь это определенно должно стать частью вашей работы. У каждого из нас имеется список электронных контактов и базы данных клиентов. В течение многих лет мы направляли свои маркетинговые усилия на множество людей, однако вследствие проблем с нашей стороны мы не превратили их в клиентов и не выжали из ситуации все возможное. Конечно, нам больше нравится запускать новые маркетинговые проекты. Да, общаться с прессой веселее. Однако с точки зрения бизнеса будет куда полезнее заняться удерживанием и оптимизацией того, что у нас уже есть.
Согласно данным Bain & Company, 5-процентное повышение показателя удержания клиентов может означать для компании 30-процентный прирост прибыльности. А судя по данным Market Metrics, вероятность продажи постоянному клиенту – 60–70 процентов, в то время как для нового потенциального клиента она равна всего 5–20 процентам [18]. Бронсон Тейлор, ведущий канала Growth Hacker TV, выражает эту ситуацию следующей фразой: «Удержание сильнее приобретения» [19].