(ИМК) предусматривают совместное использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они обеспечивали распространение согласованного и убеждающего послания, способствующего достижению целей компании.
Помимо наличия разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций следует отметить существование многих заинтересованных лиц бренда – в том числе работников фирмы, продавцов и поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов, государственных и регулирующих органов, местное сообщество, группы наблюдения, СМИ и т. д. Поэтому аудитория является такой же сложной, как и инструменты, используемые для ее охвата.
В компаниях, использующих ИМК, маркетеры координируют все эти маркетинговые коммуникации для создания синергии, означающей, что суммарное воздействие посланий, используемых совместно, оказывается большим, чем в случае их раздельного применения. Цель здесь заключается в создании стратегической согласованности всех посланий, получаемых покупателем.[4]
Однако ИМК учитывают все послания о бренде, получаемые потребителем, независимо от их источника. Они включают в себя послания как направляемые заинтересованным лицам бренда, так и получаемые от них. Поэтому мир сообщений о бренде становится намного более сложным, чем в случае использования одной рекламы. Реклама является лишь частью этого мира, но, по мнению профессионалов рекламного дела, она должна играть в нем ведущую роль.
Практика рекламы будет продолжать развиваться как динамичная отрасль, которая адаптируется к внешним изменениям, делая при этом меньший акцент на обезличенных и массовых коммуникациях и уделяя больше внимания интерактивным коммуникациям, а также обеспечивая рекламе более разумное место в общей программе координированных коммуникационных усилий. Однако существуют и другие тенденции, имеющие отношение к расширению понятия рекламы и к развитию ИМК.
Использование ИМК и технический прогресс в сфере коммуникаций позволили компаниям вести более активный диалог со своими покупателями, что делало все более очевидным несоответствие между современными маркетинговыми коммуникациями (и рекламой) и односторонней моделью коммуникаций, доминировавшей в прошлом. Эта тенденция все больше усложнялась глобализацией маркетинговых программ. В начале 1990-х гг. исчезли торговые барьеры между большинством стран Европы, что превратило этот континент в крупнейший рынок в мире. Страны Восточной Европы, Индия, Россия и Китай по крайней мере частично открыли свои рынки для международного маркетинга. По мере того как рекламодатели проникают на эти рынки, рекламные агентства также проводят масштабные международные исследования и ищут возможности для закупки там медианосителей.