Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 22

Подобным образом Jeep добилась больших успехов благодаря своим летним лагерям: эта компания приглашает покупателей ее машин поучиться вождению автомобилей по бездорожью и оценить свои навыки вождения в подобных условиях. Заключается ли цель таких мероприятий в продаже машин марки «Jeep»? В определенной степени да. Удовлетворенные автолюбители могут захотеть купить себе еще один «Jeep», но идея организации таких лагерей предусматривает установление прочной связи с покупателями. Компания знает, что эти люди станут горячими приверженцами ее бренда и наилучшими продавцами из всех, которых она смогла бы найти. Эти люди будут распространять молву о марке «Jeep», а молва является одним из наиболее сильных средств убеждения. Можно ли считать лагеря Jeep рекламой? Они используют творческий подход; они являются формой маркетинговой коммуникации; они способствуют продаже машин – поэтому они вполне вписываются в современное понятие рекламы. Разумеется, здесь не идет речь о традиционной рекламе в безличных массмедиа, но такой подход расширяет круг действий, осуществляемых профессионалами на основе креативных идей, направленных на установление новых способов связи с потребителями.

Таким образом, «новая» реклама является в большей степени персональной и интерактивной и в значительной степени ориентируется на творческое использование новых коммуникационных возможностей, недоступных традиционным массмедиа.

Одной из главных тенденций, влияющих на рекламу, является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – подхода, который также представляет собой расширение масштаба применения того, что мы называем «новой» рекламой. Ранее мы уже отмечали, что реклама является лишь одним из типов маркетинговых коммуникаций. Как вы можете себе представить, координация использования всех этих различных средств коммуникаций является непростой задачей. В одних случаях реклама использует эти формы маркетинговых коммуникаций, такие как меры по стимулированию продаж, для того чтобы вызвать интерес потребителей, а в других случаях она просто взаимодействует с ними, например когда реклама используется для объявления об открытии лагерей компании Jeep, что само по себе является важным рекламным событием.

Важно помнить о том, что все эти средства доставляют послания точно так же, как это делает реклама, и поэтому крайне важно заставлять их работать совместно, когда требуется создать когерентное послание о бренде.

Рис. 1.3. Эволюция рекламы

Интегрированные маркетинговые коммуникации