Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 582

Наступление истощения зависит от творческого воздействия рекламы и от используемых СМИ. Чем более назойливой будет творческая идея, тем выше окажется степень раздражения. Этот эффект подобен действию шутки: вы можете посмеяться над ней пару раз, но затем она станет казаться вам несмешной. Другие же типы рекламы меньше подвержены истощению. Например, джингл может повторяться практически бесконечно, и чем больше людей будут напевать его мотив, тем меньше окажется вероятность его истощения вследствие вызываемого раздражения.

Оптимизация медиасредств. В конечном счете наибольшей проблемой медиапланирования является проблема учета. Рекламодатели хотят знать, что их деньги тратятся наиболее эффективным образом и обеспечивают максимальное воздействие. В гл. 11 уже упоминалось, что в распоряжении медиапланировщиков имеются компьютерные модели оптимизации эффекта медиасредств рекламы, которые они используют при принятии решений о выборе типа СМИ, графика его использования и выделяемой на него доли бюджета. Все модели являются теоретическими инструментами, поэтому финальная оценка позволяет сравнить фактические результаты с результатами, полученными с помощью модели. Цель тестирования медиапланирования всегда состоит в оптимизации бюджета – обеспечении максимального воздействия при минимальных затратах средств. В этом заключается критически важный итог, обеспечиваемый сравнением фактических и запланированных результатов. Но помимо достижения целей охвата и частоты можно ли сказать, что медиаплан был эффективным?

Оценка проводится не только по завершении кампании или после начала распространения рекламы. Ее осуществление должно быть предусмотрено на протяжении всей кампании с самого начала – как показывает эта фотография одного из собраний, посвященных вопросам планирования.

Последним этапом разработки плана кампании является подготовка предложения о способах ее оценки. Оценка является заключительным и во многих отношениях наиболее важным этапом рекламной кампании, поскольку она позволяет определить эффективность затраченных усилий. Оценка позволяет определить успешность кампании с точки зрения целей, поставленных перед посланием и СМИ. При проведении оценки используются как внутренние данные о достигнутых результатах, так и данные, полученные от внешних исследовательских организаций, которые занимаются мониторингом бренда, таких как