Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 584
Мы оцениваем рекламы, предусматривающие ответную реакцию, с помощью подсчета прямых откликов. Такие рекламы направляют потребителю по почте купон, сообщают номер бесплатного телефона, адрес веб-сайта или адрес e-mail или предложение о контракте, включенное в основной текст. Вместо того чтобы полагаться на память потребителя, убедительность рекламы или другие косвенные указатели эффективности, рекламодатель просто подсчитывает число читателей или зрителей, обратившихся за дополнительной информацией или купивших продукт. (См. рекламу Arm & Hammer.)
Таблица 19.2. Факторы, определяющие эффективность послания
Принцип. Реклама особенно эффективна для достижения целей охвата, осведомленности, создания имиджа бренда и напоминания о бренде.
В некоторых отношениях механизмы прямого отклика являются инструментами маркетинговых коммуникаций, наиболее простыми с точки зрения оценки действенности посланий и ROI – отношения сбыта к издержкам. Эффективность предложения с прямым откликом измеряется в единицах издержек на тысячу (СРМ) или откликов на тысячу (RPM). СРМ используется для сравнения оценок затрат на различных поставщиков (печать, почтовая рассылка, почтовые марки, выполнение заказа). Формула расчета выглядит следующим образом:
(общие затраты/общее количество) × 1000
Например, некая фирма прямого маркетинга может брать $5000 за доставку 10 000 брошюр, а ее конкурент – $6000 за 15 000 брошюр. На первый взгляд услуга первой фирмы стоит дешевле, но если рассчитать СРМ, то окажется, что первая фирма берет $500 за 1000, а вторая – $400 за 1000, что делает ее более привлекательной.
Для расчета RPM используется следующая формула:
(общее число ответов/общее число отправленных посланий) × 1000
Такой расчет позволяет сравнить показатели отклика для различных способов доставки посланий. Например, если при одном способе доставки 15 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM для него составит 50 на 1000. Если при другом способе доставки 12 000 посланий обеспечили 750 откликов, то RPM окажется выше – 66 на 1000, что сделает этот способ более эффективным.
Стимулирование сбыта. Оценка программ стимулирования сбыта осложняется тем, что она может требовать оценки стимулирования как торговых представителей, так и потребителей. Маркетеры знают, что стимулирование оказывается особенно эффективным, когда оно вызывает интерес потребителей. Им также известно, что лучше всего для выслушивания потребителей подходят качественные тесты.[336] Например, с помощью фокус-групп и углубленных интервью исследователи могут определить уровень интереса целевого рынка к спортивным и иным мероприятиям и проанализировать, как этот интерес сможет помочь дальнейшему продвижению бренда. В исследовании, проведенном журналом «Promo»,