Реклама. Принципы и практика (Уэллс, Мориарти) - страница 585
Эта печатная реклама содержит купон, позволяющий рекламодателю – Arm & Hammer – подсчитывать отклики потребителей в рамках общей программы оценки эффективности рекламы.
В терминах эффективности канала (стимулирования торговых посредников) проверки в магазинах позволяют оценить пространство, выделяемое бренду на торговых полках до и после кампании, и использование дилером или розничным продавцом материалов для стимулирования сбыта. Проверки магазинов позволяют также зафиксировать реакции потребителей на меры стимулирования, используемые непосредственно торговыми точками. Способы стимулирования, содержащие механизмы отклика, имеют встроенные меры оценки. Учет погашенных купонов является еще одним распространенным методом мониторинга стимулирования сбыта.
С точки зрения приносимых доходов эффективность стимулирования сбыта может оцениваться проще, чем эффективность рекламы. Мы сравниваем издержки продвижения, определяемые так называемым планом выплат, с прогнозируемым сбытом, который, как ожидается, обеспечит меры стимулирования. Разновидность применения плана выплат, называемая анализом безубыточности, направлена на поиск точки, в которой общие издержки продвижения начинают превосходить общие доходы, т. е. точку, за которой дальнейшие усилия не будут оправдываться. На рис. 19.2 показан пример применения анализа безубыточности.
Паблик рилейшнз. Оценка PR предусматривает анализ успеха программы доставки послания целевой аудитории в терминах результата (произведенных и распространенных материалов) и эффекта (одобрения материалов и оказанного ими воздействия), а также с точки зрения отслеживания общественного мнения и отношений с брендом. Оценка результата/эффекта производится путем поиска ответов на следующие вопросы: «Сколько раз мы упоминались в выпусках новостей? Сколько статей о нас было опубликовано в прессе? Сколько раз наш представитель приглашался для участия в ток-шоу? Сколько эфирного времени получили наши сообщения о предоставлении общественных услуг?» Результаты обычно измеряются в минутах, дюймах или количестве упоминаний.
Рис. 19.2. Анализ безубыточности мер стимулирования сбыта
Контент-анализ также помогает определить благожелательность освещения в СМИ, долю голоса и освещение в СМИ конкурентов.[338] Изучение общественного мнения позволяет получить ответы на следующие вопросы: произошло ли изменение информированности, отношения или поведения аудитории (с точки зрения результатов предварительного тестирования и посттестирования)? Можно ли связать изменение поведения (например, числа испытаний продукта, повторных покупок) с PR-усилиями?