Во-первых, им приходится анализировать много рынков, существенно различающихся между собой, а не просто рынки в одной стране. Во-вторых, затраты на осуществления программ оценки на небольших рынках могут себя не оправдывать. В-третьих, могут иметься несоответствия между разными системами измерения и методами анализа информации, которые затрудняют сравнение.
Международные программы оценки рекламы должны, по крайней мере вначале, уделять главное внимание предварительному тестированию. Слабое знание культуры, языка и поведения покупателей может стать причиной серьезных ошибок в расчетах. Предварительное тестирование помогает рекламодателю лучше справляться с будущими проблемами.
Наилучший подход заключается в тестировании двух рекламных посланий, каждое из которых основывается на глобальной стратегии рекламы: местной версии рекламы и исходной рекламы, осуществляемой на местном рынке. Как правило, глобальная стратегия обычно занимает 60 % времени. Если принимается местная версия рекламы, то обеспечиваемые ею улучшения должны быть существенными, иначе затраты на ее создание могут оказаться недопустимо высокими. Другими словами, стандартизированный подход всегда сопряжен с меньшими издержками, но перед его использованием всегда следует выяснить, будет ли он достаточно эффективным в конкретных местных условиях. Глобальные компании должны проявлять разумную гибкость при адаптации стратегии, оказавшейся победителем на местных рынках.