Как это было
Что может сделать для вас «Brown»?
Оценка посредством тестирования позволяет снизить риск, что имеет немаловажное значение, поскольку заранее довольно трудно предсказать, насколько удачной окажется идея рекламы. Существует множество переменных и факторов, которые не может контролировать рекламодатель, например как потребитель будет воспринимать рекламное послание и как он будет на него реагировать. Одни оценки являются неформальными и основываются на личных суждениях опытного менеджера; другие же могут быть заранее включены в план в качестве структурированной обратной связи, например, возвратные карточки или телефонные звонки, но обычно проведение оценки предусматривает более формализованный исследовательский проект.
Благодаря обследованию своих клиентов, UPS знала, что для изменения восприятия компании как способной предоставлять лишь традиционные услуги ей необходимо преодолеть инерцию мышления клиентов, которые по привычке использовали UPS для отправки обычных, а FedEx – для отправки срочных или зарубежных посылок. Кампания должна была также изменить мышление топ-менеджеров и добиться того, чтобы они стали воспринимать UPS не как фирму по доставке посылок, а как стратегического партнера в системном планировании. Кампания «Brown», разработанная The Martin Agency, помогла добиться этих целей и обеспечила следующие результаты:
Цель 1. Прорыв
• Осведомленность о кампании «Brown» оказалась выше, чем о любых других рекламных кампаниях UPS, проводившихся в последние 10 лет.
• От 95 до 98 % тех, кто знал о кампании, правильно ассоциировали ее с брендом UPS (в прошлом этот показатель составлял в среднем от 20 до 40 %).
• Выражение «Что может сделать для вас BROWN?» укоренилось в повседневной речи. Например, недавно Saturday Night Live и Trading Space упоминали этот лозунг и кампанию в своих шоу, что способствовало росту осведомленности об усилиях UPS.
Цель 2. Преодоление инерции
• После начала кампании прибыльность международных отправлений выросла на 150 %, а объем срочных отправлений увеличился на 9,1 %. Общий объем отправки посылок целевой аудитории вырос на 4,39 %.
• За период с начала кампании в марте и до конца года общий доход от операций пересылки увеличился на $300 млн.
• С точки зрения лиц, принимающих решения об отправке, бренд получает заметные устойчивые выгоды, выражаемые, в том числе, следующими важными оценками: «Помогает сделать мою работу более равномерной», «Динамичный и энергичный» и «Предоставляет широкий диапазон услуг».
• Кампания добилась высоких показателей отклика (10,5 %) и ROI (1: 3,5 – т. е. каждый доллар, вложенный в кампанию, принес $3,5 дохода).