Цель 3. Изменение представления о релевантности
• В начале кампании годовой доход цепи поставок составлял примерно $1,4 млрд. К концу года он почти удвоился и достиг $2,7 млрд.
• Впервые более чем за 10-летнюю историю отслеживания своего бренда UPS обошла FedEx по всем типам оценок имиджа, которые давали менеджеры С-уровня. При этом все значения положительных оценок имиджа продолжали расти.
• Среди менеджеров С-уровня и руководителей, принимающих важные решения, наивысший прирост был отмечен по таким оценкам, как «Для людей, подобных мне», «Действует как стратегический партнер моей компании» и «Предоставляет глобальное конкурентное преимущество».
Исследование установило, что кампания «Brown» успешно изменяла представление об UPS за счет обращения к правильно выбранной аудитории с правильно выбранными посланиями. Она убеждала менеджеров-экспедиторов в том, что UPS может облегчить их работу, владельцев малых предприятий – в том, что UPS может помочь развитию их бизнеса, работников офисов – в том, что UPS может освободить их рабочие столы от накопившейся неотправленной корреспонденции и позволит им работать более эффективно; наконец, она убеждала топ-менеджеров в том, что UPS может стать их стратегическим партнером. Но самое главное, что кампания убедила экспертов EFFIE в том, что она заслуживает награды Gold EFFIE за свою высокую эффективность.
Кейс 19
Влюбитесь в это в McDonald’s еще раз
В 2003 г. McDonald’s, одна из крупнейших в мире рекламодателей, решила консолидировать операции своих медиабайеров, отвечающих за ежегодное распределение рекламного бюджета приблизительно в $1 млрд. Необходимость экономии затрат не была главной причиной намеченных изменений. «Мы не считаем, что нам имеет смысл выделять меньше денег на СМИ, – утверждает представитель компании Ларри Лайт. – Мы не пытаемся увидеть, сколько денег мы можем сэкономить на рекламе. Мы хотим иметь наиболее влиятельный голос в рекламе, чтобы быть более эффективными». McDonald’s также решила начать глобальную кампанию под лозунгом «Я влюблен в это». Обозреватель из «Ad Age» Боб Гартфилд критически отнесся к этой инициативе: «Если бы 5 °Cents были бы похищены New Christy Minsrels и насильно вставлены в звуковую дорожку ролика, заказанного Mentos, то тогда вы бы смогли получить представление о новой кампании McDonald’s. Однако предупредите СМИ: шут мертв, а “поколение Pepsi” интересуется “экстази”». Однако последнее слово в этом споре осталось за McDonald’s, так как ее торговые точки зафиксировали более быстрый рост продаж, чем рестораны основных конкурентов.