А теперь давайте определим разницу между ценой и стоимостью. Цена «дешевого» велосипеда была 34 доллара 95 центов. Цена велосипеда «Schwinn» – 64 доллара 95 центов. А теперь посмотрим на стоимость. Стоимость дешевого велосипеда составила 34 доллара 95 центов плюс 4 доллара 50 центов плюс 15 долларов, то есть 54 доллара 45 центов. Мой сын катался на нем шесть месяцев, не считая времени на починку.
Стоимость велосипеда «Schwinn» была 64 доллара 95 центов, и сын отъездил на нем 10 лет. Поездки на дешевом велосипеде «стоили» мне 9 долларов в месяц. Катание на «Schwinn» «стоило» 6 долларов 50 центов в год, и он до сих пор в хорошем состоянии. Правда, пару раз пришлось менять пробитые камеры, но это не имеет никакого отношения к качеству и долговечности самого велосипеда.
Примечание. Когда будете рассказывать, рисуйте схему в блокноте. Это будет выглядеть примерно так: «А теперь, мистер Покупатель, позвольте мне указать вот на какой факт. Цена туристского велосипеда была значительно ниже (34 доллара 95 центов против 64 долларов 95 центов), но разница в стоимости была еще больше (9 долларов в месяц против 6 долларов 50 центов в год). Поэтому, мистер Покупатель, могу ли я спросить вас еще раз: вас беспокоит вопрос цены или стоимости? Цена – понятие одноразовое; стоимость – это то, что будет волновать вас все то время, пока вы будете пользоваться товаром. (Если следующее предложение справедливо, то вы сможете и должны заключить сделку.) Некоторые компании могут выиграть у нас по цене, но, мистер Покупатель, в том, что касается стоимости, мы их обгоняем. И если вас волнует вопрос стоимости, можете ли вы подумать о какой-нибудь причине, по которой вам не следует немедленно начать получать удовольствие от пользования самой низкой стоимостью?»
P. S. Само собой разумеется, что будете использовать пример, имеющий непосредственное отношение к вашему собственному товару.
Оправдывает ли себя этот прием?
Билл Иган, дилер компании «Buick-Datsun» в городе Брэдли, штат Иллинойс, говорит «да».
Вскоре после возвращения с деловой встречи Биллу сообщили, что в кабинете для заключения сделок находится пожилая чета и сидят они там уже довольно долго. Они приходили в агентство уже в третий раз, поэтому было ясно, что эти люди определенно заинтересованы в покупке. Однако они все еще колебались, и продавец продолжал топтаться на месте. Уговорить их на сделку пробовали еще два продавца, но тоже безрезультатно. Накануне Билли прослушал на своем магнитофоне описание как раз этого приема с ценой и стоимостью и решил опробовать его на практике. После представления и нескольких дежурных фраз между ними произошел следующий диалог.