Как работает слабый автор? Он старается представить то, о чем пишет, безупречным, захлебываясь от восхищения, рассказывает, как все здорово, надежно и удобно. Любая не только отрицательная, но даже нейтральная деталь безжалостно исключается из повествования. Побольше лака, блеска и восторга. Ни пятнышка, ни соринки. Лишь бы похвалил заказчик.
В итоге материал обычно принимает вид фотомодели с искусственно красивой силиконовой грудью, идеально белоснежными зубами и совершенной фигурой, по которой уже прошлись программой Photoshop. Этих фотомоделей сегодня так много, они настолько похожи в своей безупречности, что люди от них давно устали. Я, как представитель мужской части населения, говорю это уверенно.
Верит ли читатель глянцевым текстам, нравятся ли они ему? Нет, чаще не верит и не нравятся. Когда вокруг тебя тысячи идеальных текстов, они вызывают отторжение, а не восхищение. Людям очень хочется чего-то более правдоподобного, жизненного и менее пафосного.
Прежде чем мы пойдем дальше, я хочу немного расшифровать словосочетание «правдоподобный текст», иначе вы наломаете дров и потом скажете, что Панда учит всякой ерунде.
Писать правдоподобные тексты – не значит выкладывать перед читателем всю подноготную. Вовсе не обязательно упоминать, что джинсы рвутся через три стирки, доставка товара очень медленная, а директор фирмы живет с секретаршей. В копирайтинге, как и в жизни, нельзя рассказывать всего, это только вредит.
Писать правдоподобные тексты – значит уметь не напускать тумана, не юлить и не поднимать вопросов, которые вы не сумеете достойно закрыть.
Вот лишь некоторые примеры предложений, по которым видно, что автор не думает о читателе.
• «К нам возвращаются 100 % клиентов». Нормальный человек, который хоть немного разбирается в бизнесе, скажет вам, что эта цифра нереальна. Если вернутся 30–50 %, это уже большая победа.
• «Сегодня существует масса заблуждений относительно скандинавских аукционов, и многие из этих заблуждений ошибочны». Зачем защищать то, что уже себя скомпрометировало? Действительно считаете, то читатель с облегчением скажет: «А, ну раз сам Вася говорит, что все нормально, значит, так и есть. Вася плохого не скажет! Быстрей тогда пойду и выиграю iPhone за 100 рублей».
Да плевать читателю на вас и ваши слова. Он знает, что скандинавские аукционы – это почти всегда лохотрон, защищая их, вы становитесь для человека опасным врагом, втягивающим его во что-то неправильное. Он вам не верит, как ни старайтесь.
• «Эти часы нравятся всем». В мире не существует ни одной вещи, которая бы нравилась всем. Не нужно ради красивой фразы терять доверие читателя.