6. Толстый мужчина – могучий и солидный мужчина.
7. Далеко от цивилизации – тихо и спокойно, можно насладиться всеми прелестями природы и чистейшим воздухом.
8. Медленно разгоняется – стремительно и уверенно набирает обороты.
9. Трудно открывается – надёжно закрывается.
10. Большой расход топлива – очень мощный автомобиль, чувствуешь под капотом зверя!
Не спешите недостатки воспринимать как приговор. Подумайте, как их можно обернуть в свою пользу, ведь понятия плохого и хорошего всегда были относительны. Прямо сейчас составьте список своих явных недостатков (только не скромничайте) или недостатков своего продукта – и в качестве тренировки подумайте, как их представить в положительном свете.
Я бы ни секунды не колебался выбрать более простую рекламу, в которой есть жизнь, энергия, смысл, нежели красивую, но ни о чём не говорящую.
Билл Бернбах, Боб Левинсон
«Библия Билла Бернбаха»
А знаете ли вы, что глагол – это лучший друг копирайтера? Ведь именно эта часть речи обозначает прямое действие. А на действие, в свою очередь, и направлен текст копирайтера.
В потёртом справочнике «Газетный и книжный мир», датированном далёким 1925 годом, указаны три главные задачи рекламы: заставить другого человека знать; заставить его помнить; заставить его сделать.
То есть наша задача – ЗАСТАВИТЬ, чтобы читатель узнал, запомнил и совершил нужное действие. Как видите, сплошные глаголы.
Наши тексты переполнены стандартными, скучными и совсем неконкретными глаголами, которые мешают управлять сознанием читателя.
Сравните два варианта:
1. Работаю над текстом.
2. Редактирую текст.
Второй вариант более конкретный. Мы экономим читателю время на уточняющий вопрос: «А что именно делаешь?» Зачем писать общие слова, если можно сразу перейти на язык конкретики и точности? Мы ведь с вами уже договорились, что именно на этих двух китах рациональности и держится влияние.
Предлагаю поговорить о так называемых энергичных глаголах… Это моё собственное название, поэтому я не претендую на то, чтобы возводить его в ранг термина. Хотя было бы приятно.
Я обратил внимание, что когда в текстах мы используем живые энергичные глаголы (которые по прямому смыслу можно косвенно отнести к описываемому действию), от этого текст только выигрывает. Правда, тут уже вопрос в подборе самих глаголов. Приведу вам несколько примеров выражений с энергичными глаголами:
• вооружайте характеристики выгодами;
• таким шагом вы можете за секунду уничтожить свою репутацию;
• ежедневно мы выжимаем поисковые системы;
• мечтают откусить у вас часть клиентов;