Переконтекстуализация полезна для вашего общения с самим собой и с окружающими. На личностном уровне она помогает изменить для нас значение событий нашей жизни, на межличностном – делает коммуникацию более эффективной. Давайте возьмем, к примеру, торговлю и подумаем о различных формах убеждения. Большинство крупных удач, в чем бы то ни было, начиная от рекламы и кончая политикой, являлись результатом умелой переконтекстуализации – изменения человеческого восприятия таким образом, что новое представление о чем-то переводит людей в состояние, заставляющее их чувствовать или действовать по-другому. Одному из моих друзей удалось продать комплекс ресторанов здорового питания компании «Дженерал миллз» за цену, в 167 раз превышающую доход, который этот комплекс приносил. Это просто-таки неслыханная сделка! Как ему это удалось? Он предложил компании «Дженерал миллз» подсчитать, сколько будет стоить его компания, если они не станут продавать ее в ближайшие пять лет, а она будет продолжать развиваться. Он сказал, что может подождать с продажей пять лет. Однако она была им нужна именно тогда, чтобы реализовать свои корпоративные цели, поэтому они согласились посмотреть на дело в таком контексте, на который указал он. Вся суть убеждения состоит в том, чтобы изменить чье-то восприятие.
В основном переконтекстуализации делаются не нами, а для нас. Кто-то другой изменяет контексты, а мы реагируем на это. Что такое по сути рекламная деятельность, как не громадная отрасль, единственная задача которой заключается в контекстуализации и переконтекстуализации массового сознания? Разве вы действительно верите в то, что есть что-то очень мужественное в определенном сорте пива или что-то особо сексуальное в определенном сорте сигарет? Если вы угостите какого-нибудь аборигена сигаретой «Вирджиния слимз», он не скажет: «Да, в этом есть что-то сексуальное». Но рекламщики создали определенное мнение, на которое мы реагируем. Если они видят, что мы реагируем недостаточно бурно, они придумывают новый контекст и следят за тем, как он срабатывает.
Одна из самых грандиозных рекламных переконтекстуализации за всю историю была проведена компанией «Пепси-кола». С незапамятных времен кока-кола считалась самым популярным прохладительным напитком. Его история, традиции и положение на рынке казались незыблемыми. Не было ничего, что помогло бы «Пепси» победить «Кока-колу» на ее собственной территории. Если ты конкурируешь с классиком, глупо говорить: «Я еще больший классик, чем он». Люди просто не поверят.