Вместо этого компания «Пепси» сделала такой ход: она переконтекстуализировала те восприятия, которые уже существовали у людей. Заявив, что Новое Поколение выбирает пепси, она превратила свою слабость в силу. Пепси заявляла: «Конечно, те ребята были королями, но давайте посмотрим на сегодняшнее поколение. Разве вам нужен вчерашний продукт или вы хотите сегодняшний, свой собственный?» Проводимая фирмой «Пепси» реклама переконтекстуализировала традиционное превосходство кока-колы в недостаток (традиция принадлежит теперь прошлому, а не будущему). Рекламщики переконтекстуализировали статус пепси-колы как второй скрипки в преимущество.
Что же произошло потом? «Кока-кола» решила, что она должна играть на поле «Пепси». Она вышла в свет со своим новом продуктом под названием «новая кока-кола». Теперь остается ждать и следить, сработает ли эта переконтекстуализация, совместившая в сознании людей классическую «коку» и новую – типа «пепси». Но эта конкуренция представляет собой великолепный пример переконтекстуализации, поскольку вся борьба велась всего-навсего за имидж. Весь вопрос сводился к тому, чья реклама прочнее укоренится в сознании людей. В этом газированном сладком напитке, который, кстати, разрушает зубы, не было никакого внутреннего социального содержания. Нет никакой особой принципиальной разницы между вкусом пепси и кока-колы. Тем не менее, хитроумным способом изменив контекст, компании «Пепси» удалось добиться одного из самых замечательных рыночных успехов в современной истории.
Переконтекстуализация была в основе отпора который получил генерал Уильям Вестморленд от телекомпании Си-би-эс, на которую генерал подал в суд за клевету, оценив свой моральный ущерб в 120 миллионов долларов. Когда Вестморленд обращался в суд, он был чрезвычайно популярен и его точка зрения относительно этого процесса вызывала симпатию населения. Журнал «Тиви гайд» поместил на своих страницах статью под заголовком «Анатомия клеветы». Си-би-эс, осознавая, как сложно будет выиграть процесс, обратилась к агенту по связям с общественностью Джону Скэнлону, который развернул кампанию в поддержку Вестморленда, отвлекая внимание людей от тех обвинений, которые прозвучали в телесюжете передачи «60 минут» в адрес генерала и которые Си-би-эс надеялось доказать. В результате все закончилось тем, что Вестморленд забрал свое дело из суда в обмен на устные извинения, а компания Си-би-эс осталась бесконечно благодарной Скэнлону за его искусство переконтекстуализации общественного мнения.
Или возьмите политику. По мере того как в эту область проникает все больше специалистов по маркетингу и консультантов, борьба за переконтекстуализацию становится основной частью американской политики. Временами кажется, что это ее единственная забота. После предвыборных дебатов между Рейганом и Мондейлом репортерам буквально не давали покоя преследования функционеров из обоих лагерей, заставлявших их придумывать для каждого слова и жеста их патронов самые выигрышные контексты. В чем причина? Очевидно, содержание оказалось гораздо менее насыщенным, чем контекст, который они пытались навязать.