В статье «Art Capital», вышедшей в журнале «Art Monthly» в 1998 г., вскоре после воодушевленных речей пришедших к власти лейбористов, Саймон Форд и Энтони Дэвис пытались разобраться в том, как YBA оказались вписаны в политическую повестку дня. Задача лейбористов сводилась к созданию нового образа Великобритании – молодой, предприимчивой, креативной, модной; страны, которая могла бы быть привлекательной для туристов, инвесторов и просто людей с активной жизненной позицией. YBA, как считают авторы, оказались подходящим инструментом для конструирования этого образа, так как отвечали всем вышеперечисленным параметрам. Лучше остальных для новой ролевой модели годился Хёрст с его предпринимательской жилкой и интересом к массовой культуре, его многообразной деятельностью и умением доступно выражать мысли, превращая банальность в философское произведение искусства. Вместе с остальными YBA он был олицетворением искусства, которое из специализированной территории для избранных превратилось в объединяющую платформу для всего общества. «Часто художники и артисты продолжают обращать свое творчество все к той же аудитории, по преимуществу белой и состоятельной. Они питают смутные надежды на то, что однажды просветление как по волшебству снизойдет на остальных, что массы однажды обретут мудрость и поймут их гениальность… так продолжаться больше не может»[121], – говорил председатель английского Совета по искусствам (Arts Council of England) Гарри Робинсон в выступлении 1998 г.
Секрет успеха и популярности YBA для многих заключался как раз в том, что они смогли предложить зрителям простую экзистенциальную картину мира, где практически все держалось на фундаментальных и оттого понятных парах: жизнь и смерть, добро и зло, наслаждение и боль. Этот доступный и одновременно философский взгляд на жизнь ловко передавали и Хёрст, демонстрируя забальзамированных, предназначенных вечности животных, и Эмин, чьи проекты были невероятно личными, шокирующими своими подробностями и оттого вызывающими у зрителя интерес скорее к личной истории Эмин, где наслаждение и боль были представлены в избытке.
Сталлабрасс – один из немногочисленных исследователей, предпринявших попытку академического анализа движения YBA, – писал, что для понимания современного искусства в его нынешнем изводе необходимо уяснить одну простую истину – в то время как сами по себе работы художников могут становиться все менее выразительными, превращаясь в коллажи из реди-мейдов, личность художника выходит на первый план и иногда затмевает собой его работу. Художник, который производит так мало видимых, привычных в глазах публики действий со своим материалом (или вовсе использует в качестве материала не краски или мрамор, а газетные вырезки и рекламные плакаты), но при этом получает существенное коммерческое вознаграждение, становится фигурой почти магической. Другими словами, произведения искусства в случае с YBA обретали смысл исключительно в связи с именами своих авторов и были непосредственно связаны с их медийными образами. Создание этого образа, частной «художественной идентичности», нередко становилось осознанной стратегией, и в случае с Хёрстом эта стратегия представляется наиболее явной. «На первых порах художник обращается к универсальным темам в традиционных произведениях искусства, эти темы банальны и мгновенно считываются, как рекламные клише. Доступное, подходящее для публикаций в журналах, это искусство, которому необходимо мгновенное узнавание… Затем, постепенно, клише все меньше ассоциируются со своим очевидным значением и все больше с фигурой самого художника…»