Действительно, само устройство торгов не позволяет аукционным домам, в отличие от ярмарок, продавать крупноформатные объекты, видео или инсталляции. Это неоправданный риск – на торгах сделка должна совершиться в течение нескольких минут, она происходит на глазах у всех и ее результаты оказываются открыты публике. Если покупатель не найден, то о провале узнают все, и это может иметь негативные последствия как для продавца, так и для художника. К авторам, чьи работы систематически не продаются, аукционные дома быстро теряют интерес. В этом кроется фундаментальное различие между галерей и аукционом – первая настраивается на постепенную работу, умалчивает о неудачах, чтобы не испортить репутацию ни себе, ни «своему» автору; второй нацелен лишь на успешные сделки, поскольку неудачу нельзя будет скрыть.
Именно поэтому пространство для «кураторского» маневра у аукционных домов гораздо меньше, чем у ярмарок. Сама логика аукциона вынуждает подбирать работы таким образом, чтобы их было легко продать разношерстной публике, которую притягивают современные торги. Именно поэтому в каталогах успешных торгов чаще всего фигурируют одни и те же имена, и никого не смущает, что два или три важных аукциона современного искусства, проходящих с разницей в один день, предлагают практически идентичный набор авторов. Разница лишь в деталях – одному аукциону удалось заполучить более значимое произведение, зато другому досталась работа из более известного собрания. Однообразность, приносящая прибыль, важнее эксперимента и желания более объективно отразить специфику современного искусства. Однако и в аукционной сфере, испытывающей напряжение после кризиса 2008 г. и заинтересованной в лояльности новых клиентов, начались перемены, цель которых – придать изюминку каждым конкретным торгам. И кураторские тактики здесь пришлись как нельзя кстати.
Довольно быстро стало понятно, что покупатели готовы платить не только за качество (подчас и вовсе не за него), а за историю, которая окружает то или иное произведение искусства. Доказательства тому несложно найти в истории аукционных домов – в 1996 г. с оглушительным успехом (34,5 млн долл. против ожидаемых 4,6) на Sotheby’s были проданы личные вещи Жаклин Кеннеди – книги, предметы мебели, украшения, рисунки художников, с которыми дружила первая леди, ручки, скатерти и покрывала – словом, вовсе не примечательные по сути предметы. Однако тот факт, что ими пользовалась Кеннеди, превратил их в коллекционные редкости с особым статусом: ручка была продана за 4 тыс. долл., крошечный рисунок Жаклин Дюэм – за 18 тыс. долл. (при эстимейте всего в 500–700 долл.), два рисунка близкого друга семейства Кеннеди Уильяма Уолтона, оцененные в пределах тысячи долларов, «ушли» за 30 и 35 тыс. Дилеры и эксперты в один голос объясняли успех аукциона «фактором Кеннеди», который сыграл роль своего рода добавленной стоимости.