В полную силу потенциал этого фактора проявился в посткризисное время, когда рутинные торги современного искусства, живописи импрессионистов и модернистов и старых мастеров не приносили аукционным домам прежних прибылей. Так, в 2009 г., в момент наибольшего падения заработков, Christie’s объявил о сокращении 300 рабочих мест и в том же году провел одни из самых запоминающихся торгов – трехдневную распродажу произведений искусства из собрания модельера Ив Сен-Лорана и его спутника Пьера Берже. На фоне невыразительных итогов других аукционов этот принес больше 443 тыс. долл. На работы Мондриана, Матисса и Бранкузи были установлены ценовые рекорды, а самым впечатляющим итогом стали 28 млн долл. за кресло Dragon ирландского дизайнера начала XX в. Эйлин Грей. Эксперты аукционного дома оценили его всего в 2,6–3,8 млн долл. В 2011 г. в Christie’s снова сделали ставку на громкое имя владельца распродаваемых лотов и выставили на продажу украшения, произведения искусства и наряды Элизабет Тейлор, которые в общей сложности принесли аукционному дому почти 157 млн долл. Торги стали знаковыми, определив развитие рынка на ближайшие годы, – это был первый крупный аукцион, прошедший в режиме онлайн (все лоты были проданы, включая 26 лотов стоимостью выше миллиона).
И аукцион коллекции Ива Сен-Лорана, и торги, посвященные Элизабет Тейлор, все же нельзя назвать обычными – и не только из-за того, что построены они вокруг знаменитостей, не имеющих прямого отношения к искусству. Каталоги этих торгов были объединены только именем знаменитых владельцев, в то время как выставленные на продажу предметы относились к самым разным областям культуры и искусства, а иногда даже быта. Однако успех подобных мероприятий заставил маркетологов задуматься о том, как можно создавать пресловутый «фактор Кеннеди» с нуля, не апеллируя к «звездам» из мира моды и кино. Решение нашлось довольно быстро – и первым его предложил аукционный дом Phillips.
Традиционно расписание аукционов основано на чередовании разных художественных эпох. Периодизация нередко весьма условная, но позволяет собрать каталог таким образом, чтобы искусство более или менее одного времени оказывалось под одной тематической рубрикой. Такая тактика прекрасно действует до тех пор, пока речь не заходит о современном и даже актуальном искусстве, вышедшем на первые роли аукционного бизнеса. Преимущество современного искусства, за развитием которого можно наблюдать здесь и сейчас, превращается в головную боль для аукционов, которые не могут из финансовых соображений поместить в один каталог работы чрезвычайно успешных художников и совсем еще неизвестных. При этом именно современное искусство, как наиболее спекулятивный раздел рынка, сулит наибольшую прибыль, именно оно привлекает большинство новых покупателей, а значит, здесь должны быть сосредоточены маркетинговые силы аукционов. Неудивительно, что сразу после кризиса Phillips, чтобы нарушить монотонность расписания торгов, вводит тематические аукционы современного искусства. Для них придумываются простые названия, больше напоминающие ключевые слова. Так, в 2009 г. Phillips проводит торги «Музыка», «Латинская Америка», NOW (посвященный искусству XXI в.). А в 2010 г. придумывает совершенно новую для аукционной сферы тактику – кураторские торги.