Когда дети были маленькими, они оставались со мной.
И мы могли делать все, что нам заблагорассудится.
И не делать того, что требовала мама.
Например, правильно питаться.
Однажды я им сказал: «ОК, мамы нет, так что можете есть все, что захотите. Что вы хотите?»
«Я хочу Twiglets[1] и клубничное мороженое», – заявил сын.
«А что ты хочешь сначала?» – спросил я.
«И то, и другое», – ответил он.
«Ты уверен? Это может быть невкусно», – заметил я.
«Ты сказал, что мы можем есть все, что захотим», – сказал он.
«Логично», – согласился я.
И дал ему вазочку клубничного мороженого с торчащими из него палочками «Twiglets».
Сын вытащил одну палочку, положил ее в рот и закрыл глаза.
Потом открыл и озадаченно на меня посмотрел.
Что-то было не так.
Больше всего на свете он любил Twiglets с мармитом и клубничное мороженое.
Если они были вкусными по отдельности, то вместе должны быть вдвойне вкуснее.
Но почему-то этого не происходило.
На самом деле вместе они были хуже, чем по отдельности.
Как такое может быть?
Это не укладывалось у него в голове.
Так мой сын узнал то, чего не знают многие специалисты по маркетингу.
Больше – не значит лучше.
Нельзя иметь больше чем 100 процентов.
Нельзя наполнить стакан выше краев.
Лишняя жидкость все равно выльется.
Если смешать соленое со сладким, вы не получите вкус на 200 процентов.
Вы получите что-то, на 50 процентов соленое и на 50 процентов сладкое.
Но всегда только 100 процентов.
Если где-то прибыло, значит, где-то убыло.
Чем больше у вас одного, тем меньше другого.
Вот почему коммерческое предложение должно быть узконаправленным.
Так вы фокусируете 100 процентов своей рекламы на основном сообщении.
В то время как комплексное предложение распыляет ваше сообщение.
Второстепенные тезисы не усиливают его коммуникативную эффективность.
Они отвлекают внимание от главного тезиса.
Вот в чем преимущество узконаправленного предложения.
Вот почему нам нужны люди, которые умеют отделять главное от второстепенного.
А не сгружать все в кучу-мала.
Соединив экскаватор с «феррари», не получишь машину, которая будет прокладывать дороги со скоростью 200 миль в час.
Клубничное мороженое и палочки Twiglets лучше работают на отдельных тарелках.
Коммерческие предложения лучше работают в узконаправленных рекламных сообщениях.