К уровню знаний клиента.
И чем больше мы это делаем, тем меньше от нас пользы.
Клиентам не нужен кто-то, кто знает то же, что и они.
Им нужен кто-то, кто знает то, чего они не знают.
Кто-то, кто сможет проникнуть в мир потребителя.
Кто-то, кто понимает мышление потребителя.
Это то же самое, что смотреть в телескоп с разных сторон.
Клиенты, естественно, смотрят с той, которая увеличивает бренд или продукт.
Пока он не заполнит весь их мир.
А потребитель смотрит с другой стороны.
Для него бренд/продукт может быть крошечной, едва различимой деталью.
Как можно вращаться в чьем-то мире, не понимая его?
Это все та же игра с нулевой суммой.
Чем больше у вас знаний, тем меньше неведения.
С одной стороны, это хорошо.
С другой, вы никогда уже не сможете мыслить по-прежнему.
Конечно, мы можем провести исследование потребительских предпочтений.
Но этим будут заниматься маркетологи, которым платят за то, чтобы они сидели в кабинетах и усердно думали.
Реклама никогда не рассчитана на людей с таким мышлением.
Так что это искусственная ситуация.
Которая может увести нас от реальности.
Реальности, существовавшей до того, как мы начали исследование.
Когда мы смотрели в телескоп с позиции потребителя.
Невозможно приобретать знания и оставаться в неведении.
Мы хотим быть в курсе всех проблем клиента.
Мы стараемся максимально изучить его бренд/продукт.
Чтобы произвести впечатление.
Но это не всегда помогает нам в работе.
Потому что целевая аудитория не знает того, что знает клиент.
И, вполне возможно, не хочет знать.
Мы не можем исходить из предположения, что все знают то же, что и мы.
Поверните телескоп другой стороной
Y&R находится в большом здании на Mornington Crescent, в северной части Лондона.
В этом же здании есть еще одно агентство.
Американская компания Wundermann.
Однажды к ним с визитом нагрянул хозяин.
Здоровенный, наглый уроженец Нью-Йорка.
Он, как танк, заехал в подземный паркинг.
Его остановил парковщик – грубый, неприветливый кокни.
«Вы куда это?» – спросил он.
Американец возмутился.
«Парковаться, конечно», – сказал он.
«А пропуск у вас есть?» – настаивал парковщик.
«Нет», – ответил американец.
«Тогда вы не можете здесь парковаться», – сказал парковщик.
Американец был взбешен.
«Вы знаете, кто я?» – спросил он.
Парковщик покачал головой и ответил: «Нет».
Американец вылез из машины, выпрямился во весь рост и сказал: «Я – Вундерманн».
«Да хоть Супермен. Вы не можете здесь парковаться, и все», – ответил парковщик.
Я очень люблю эту историю.
За то, что она рассказывает о нас.
Для нас реклама – это целый мир, и мы думаем, что для всех она также целый мир.