Отец спросил у них: “Что вам взять попить?” “Две банки «Пепси»”, – ответили дети.
“Две банки «Колы», пожалуйста”, – сказал мужчина продавцу.
Продавец дал им две банки “Колы” местного производителя.
И никто не заметил разницу».
Вот как обстоят дела в реальном мире.
Мы думаем, что люди изучают бренды под микроскопом.
На самом деле нет.
Шина Айенгар – профессор кафедры бизнеса Колумбийского университета.
Она специализируется на изучении потребительских предпочтений.
В своем TED-выступлении она рассказывала о проведении социологических исследований в России.
Как вы могли догадаться, ее команда предлагала респондентам прохладительные напитки.
Начали с основ: баночной «Кока-Колы».
На случай, если кто-то предпочитает «Пепси», имелась и «Пепси».
Тем, кто следит за весом, предлагалась диетическая «Кока-Кола».
Или, в зависимости от предпочтений, диетическая «Пепси-Кола».
Затем «Спрайт» с лимонным вкусом.
Затем Dr Pepper с вишневым вкусом.
И наконец, Mountain Dew с фруктовым вкусом.
Итак, на выбор были представлены семь разных баночных напитков.
Самое интересное, что российские потребители не видели в них разницы.
Для них это были просто банки с газированным напитком.
А бренды – просто названиями на банках.
У них не были сформированы потребительские предпочтения.
Шину Айенгар это удивило.
Она выросла в Америке, родине брендинга.
И полагала, что безграничный выбор – это всеобщая цель.
Чем больше выбор, тем лучше.
Впервые она поняла, что это искусственно насаждаемая концепция.
Что ум не нуждается в безграничном выборе.
Наоборот, безграничный выбор может вводить в заблуждение и сбивать с толку.
Недавно я прочел об эксперименте, который провели в одном из супермаркетов.
Там установили два прилавка с соусами для спагетти.
На одном было шесть видов соуса.
На другом – 24.
Как и следовало ожидать, у прилавка с более широким ассортиментом останавливалось на 30 процентов больше людей.
Но интересно не это.
А то, что с прилавка с меньшим ассортиментом было совершено покупок на 30 процентов больше.
Малкольм Гладуэлл в своем TED-выступлении объяснял, что ум не нуждается в безграничном выборе и не может переварить такое количество информации.
Ум работает по принципу «кластеризации».
Когда выбор превышает определенный размер, ум разбивает его на группы.
Поскольку 24 – это слишком большое число для мозгового процессора, нам нужно сократить выбор до чего-нибудь удобоваримого, например до шести.
Поэтому мы объединяем похожие товары в несколько кластеров.
А потом выбираем нужный нам кластер и делаем выбор внутри него.
Шина Айенгар не знала, что кластеры имеют приоритет над брендами.