До 1960–1970-х годов канал коммуникации и ее содержимое не отделялись друг от друга, и лишь такое исследовательское направление, как экология медиа, обращает внимание на различные роли, которые те или иные каналы коммуникации играли в общественных изменениях. М. Маклюэн и Г. Иннис первыми обратили внимание на драматические изменения мышления граждан и пространственных характеристик государств в связи с появлением новых носителей коммуникации.[195] Исследования каналов коммуникации могут объединяться либо с исследованиями аудитории (изучение различных культурных эффектов и паттернов восприятия разных каналов коммуникации), либо с исследованиями содержания коммуникации (изучение воплощения дискурса в различных формах), а у Маклюэна они касались и коммуникатора (изучение социетальных изменений, которые обусловлены разными видами медианосителей).
Изучение аудитории коммуникации предполагает изучение реципиента информации и его социологическое описание. Реципиентом на макроуровне могут выступать как общество в целом, так и отдельные социальные группы. Простейший функционализм исходит из положения, что медиа являются средством воспроизводства общества за счет постоянного распространения культурных норм и правил, присущих данному обществу. С этой точки зрения медиа создают идентичность. Реципиентом могут быть социальные индивиды, рассматриваемые как представители определенных социальных групп (на микроуровне социологи всё равно изучают представителей конкретных социальных групп, воспринимающих сообщения медиа). В исследованиях интерперсональной коммуникации реципиентом являются отдельные индивиды. Однако исследования аудитории в чистом виде не прижились как отдельное научное направление. Они активно используются в индустриальных исследованиях, то есть медиаизмерениях, которые ставят перед собой сугубо прикладные задачи – изучение характеристик той или иной аудиторной группы с целью предоставления рекламодателю информации о потенциальном потребителе товаров и услуг. Эти измерения формируют основной рыночный механизм в традиционном медиабизнесе: от размеров и характеристик аудиторной группы, которую сумел привлечь при помощи контента производитель медиапродукции, зависит цена за размещение рекламы для рекламодателя.
Однако с научной точки зрения описание аудитории как таковое мало интересует исследователей, которые пытаются за таким описанием увидеть те или иные эффекты коммуникации, результаты деятельности массмедиа, общественные процессы и отношения. Именно поэтому чаще всего предпоследний вопрос КОМУ сочетается в объектах исследований с вопросом С КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Ранние социальные теории медиа как раз фокусировались на эффектах и их изучении. Модель пропаганды Лассуэлла, теории «волшебной пули», «повестки дня», двухступенчатого потока коммуникации и др. относятся именно к теориям эффектов преимущественно массмедиа, а такие направления, как Школа Пало-Альто, изучали именно подобные эффекты в интерперсональной коммуникации и продуцировании интерперсональных отношений.