ДАЙТЕ НЕМНОГО — И ВАМ ВЕРНУТ КУДА БОЛЬШЕ
Да-да, я знаю, что торговый агент, сумевший взять полную цену, получает больше комиссионных, но не думаю, что в большинстве случаев овчинка стоит выделки и риска. Я готов пожертвовать парой сотен лишних баксов в обмен на возможность стать настоящим другом Чарли, поскольку когда он начитает выписывать чек на полную сумму, а я говорю ему: «Сбросьте 250 долларов» или «Я добавляю за бесплатно устройство блокировки руля и педалей плюс 5 шин с радиальным стальным кордом», то Чарли начинает думать, что нет на свете человека лучше меня, во всяком случае, ему таких видеть не доводилось. И он будет рассказывать людям обо мне, возможно, даже о том, как уже начал выписывать чек на полную сумму, а я, Джо Джирард, не позволил ему этого сделать.
А теперь предположим, что цена, указанная на ярлыке-липучке, — правильная. Но у вас могут быть большие проблемы с покупателем, когда вам надо будет убедить его поверить в эту цифру, даже если она ничуть не завышена.
Я не претендую быть автомобильным инженером. Я не кончил даже среднюю школу, да и там звездой никогда не был и ничем особым не блистал. Поэтому я никогда не углубляюсь в технические тонкости тех машин, которыми торгую. У меня вовсе не та ситуация, как у тех, кто продает трехосные грузовики с независимой подвеской или какие-нибудь внедорожные суперавтомобили людям, хорошо разбирающимся в технике. Но иногда приходит некий клиент, у которого в голову вбит какой-то технический факт. Двоюродный братец сказал ему, что если передаточное отношение на задней оси его автомобиля или крутящий момент на валу будет таким-то и таким-то, то он сможет экономить бензин. Хорошо, я проверяю, и сумма выражается в жалких центах. Поэтому когда парень спрашивает у меня, действительно ли у этой машины передаточное число 3,25, как ему бы хотелось, я отвечаю: «Вы абсолютно правы. Вижу, что вы отлично разбираетесь в машинах, верно?».
Такой ответ служит двум целям. Во-первых, клиент начинает думать о себе хорошо. Во-вторых, эти слова избавляют меня от необходимости прерывать действия по продаже, заглядывая во всякие спецификации или звоня сотруднику отдела техобслуживания либо даже кому-нибудь на заводе-изготовителе.
Если клиент требует чего-то такого, что действительно образует существенную разницу, я не ленюсь заняться проверкой. Поскольку не хочу, чтобы он даже на секунду подумал, будто я в чем-то его обманываю. Ни в коем случае. Но передаточное число и тому подобное не играет сколько-нибудь существенной роли. Другое дело, что я не стану рассказывать кому-то, будто полиэстровый костюм сделан из 100-процентной шерсти. И не буду внушать домохозяйке, что емкость данного холодильника составляет 22 кубических фута (623 л), когда их только 17 (481 л). Причина проста: люди быстро выясняют такого рода вещи, и они никогда не забывают обмана. И даже если им будет слишком стыдно рассказывать друзьям, что вы с ними проделали, они оговорят вас, вашу фирму и ваши изделия каким-то другим способом. Открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти всегда остается в силе.