Манипулирование потребителями в местах продаж
У этих методов нет какого-то однозначного определения. В некоторых случаях имеют место ловкие трюки, умышленное подстрекательство или просто откровенный обман, а то и вовсе – бесцеремонное навязывание. Казалось бы, времена беспардонного «впаривания» услуг уходят вместе с эпохой диких рынков. Но сетевые технологии развеяли это заблуждение. Размещение баннеров в формате pop-under, или так называемой «всплывающей рекламе», стало настоящим бедствием для пользователей, когда без их ведома у них на компьютере при заходе на тот или иной вебсайт открывается новое окно с рекламным предложением. В других случаях делается более тонкий расчет на особенности человеческой психологии, основанные на скрытом побуждении потребителей к совершению покупок[54].
Наш человек, по большей части, действительно привык верить рекламному слову – он еще не приучен подвергать его сомнению. Это во-первых. А во-вторых, многие жульнические воздействия основаны уже на универсальном феномене соблазнения или так называемого «сладкого запретного плода». Мы больше всего хотим получить то, что нам недоступно. Не потому, что это нам надо, а потому, что у нас этого нет. Нам всегда не хватает того, что уже принадлежит другому. Сам процесс приобретения данного предмета становится если не самоцелью, то удовольствием – даже если он ничего из себя не представляет. Тут важна не сама покупка, а выигрыш. Ресурсы могут отступить на второй план. В итоге умелая эксплуатация потребительских эмоций способна прочно привязать потенциального клиента к искомой торговой марке или услуге. Если человек во что-то поверил, его сложно переубедить в обратном, разве что только в случае появления неопровержимых доказательств. Для формирования ажиотажного спроса тут никаких особых усилий не требуется. Он просто прилагается к подобного рода бизнес-технологиям.
Аналогичного эффекта можно добиться и с помощью правильно сделанных подарков, способных если не заинтриговать, то заинтересовать покупателя, и что самое главное – привить ему лояльность к бренду. Например ограниченная группа первопроходцев-счастливчиков, ставшая обладателем каких-нибудь «навороченных» моделей телефонов, могла претендовать, к примеру, на несколько SPA-сеансов. Причем такой «праздник» мог быть доступен не только обеспеченной публике. В частности, банк «Абсолют», продвигая пенсионные вклады, дарил пожилым людям теплые пледы. Другим категориям вкладчиков достаются, например, в летнее время те подарки, которые могут пригодиться во время отпусков: дорожные фены или соковыжималки. А компания Nestle в рамках продвижения конфет «Россия – щедрая душа» предлагала покупателям книгу в подарок – ведь многие не отказывают себе в удовольствии полакомиться шоколадом, как раз просматривая литературу, а то и серьезно углубившись в чтение. То есть презент не должен разочаровывать, как этого невольно добилась «Кока-кола», когда вместо заявленных стеклянных бокалов вручала на промоакциях какие-то «банальные» пластиковые стаканы.