Таким образом, грамотное использование событийного маркетинга позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс эвента и соответственно большую лояльность к бренду в будущем. Например, когда человек участвует в пивной вечеринке, проводимой определенным пивным брендом, то в случае последующего выбора пива в магазине его подсознание воскресит из памяти комплект положительных эмоций, связанных с тем событием и именно с той маркой пива. И проблема выбора если не исчезнет вовсе, то не станет обременительной наверняка. Собственно, на этой базе и формируется механизм построения тесной и долгосрочной связи бренд – потребитель, которая достаточно успешно применяется в технологиях событийного маркетинга (см. приложение 9).
4.3. event-услуги в формате корпоративных и деловых частных мероприятий
По словам экспертов, на сегодняшний день емкость event-направления оценивается приблизительно в 80 млн дол., а по динамике своего развития технология «организации событий» становится одним из наиболее востребованных маркетинговых инструментов. В последнее время активность event-индустрии начинает проявляться не только для раскручивания торговых марок в сегменте FMCG и ресторанном бизнесе, в виде пиара и уже ставших традиционными BTL-акций, но также и при обслуживании корпоративных брендов либо различных мероприятий государственного масштаба, таких, как, например, встреча министров финансов G8, ведущих представителей крупного и среднего российского бизнеса и пр.[63].
Рынок этих услуг сосредоточен пока только в столице, на нем, по различным данным, работает до 1,5 тыс. event-агентств разного уровня – от консультантов-одиночек, неких творческих групп, до крупных компаний с собственными производственными мощностями. Хотя реальными бюджетами и соответственно ростом доходом от event-услуг могут похвастаться едва ли более десятка профессиональных компаний. По мнению участников рынка, в российской event-индустрии пока еще нет абсолютного лидера, который мог бы послужить эталоном для остальных, но, вероятно, это вопрос нескольких лет, если не рассматривать всерьез вполне реальную экспансию зарубежных event-компаний.
Считается, что основная задача «корпоративного эвента» – это правильно идентифицировать человека, группу людей или компанию и сделать каждый контакт между ними максимально полезным. Для ее решения используются разные форматы – «круглые столы», профессиональные форумы, корпоративные встречи или поощрительные акции. По-прежнему остаются востребованными традиционные выставки и конференции, но в данном случае их акцент смещается в сторону net-working, т. е. общения по интересам. Бюджет подобной, среднего уровня, конференции, как правило, не превышающей 500 человек, рассчитывается из суммы примерно в 150 дол. на одного участника. Однако крупные компании могут позволить себе акции и на 20–30 тыс. персон. К примеру, День железнодорожника в прошедшем году обошелся ОАО «РЖД» в несколько миллионов долларов. В принципе цена зависит от «фишки» события и его информационного наполнения, т. е. от того, насколько необходимо удивить людей или какого рода коммуникации необходимо провести между ними [6].