С этой целью и был проведен заключительный, третий этап событийной акции. Вечер для аптечных работников был проведен в «Президент-отеле» со всей возможной пышностью. Как уже повелось, гостей встречали девушки в фиолетовых халатиках, прикалывая входящим бутоньерки из живых цветов. Были и модные «живые скульптуры» – атлетически сложенные молодые люди в гриме, которые застывали тут и там в картинных позах. Присутствующих приглашали отведать напитки фиолетового цвета. Зал был украшен оранжевыми и фиолетовыми шариками, на столах лежали фиолетовые скатерти с логотипом «Левитры». Само мероприятие было задумано как «День рождения нового препарата „Левитра". Всех собравшихся приветствовали его «родители» – представители двух компаний-производителей. Они рассказали все, что жизненно необходимо знать о препарате аптечному работнику: об особенностях и преимуществах «Левитры», истории ее создания, планируемых продажах и мероприятиях по продвижению. Не менее содержательной и интересной оказалась неофициальная часть вечера с конкурсами и призами, которые были спрятаны в корзинах с апельсинами такого же солнечного цвета, как и цвет продвигаемой таблетки. На протяжении всего вечера на сцене играла живая музыка – группа «Мираж», выступали известные исполнители, как, например, Сергей Пенкин и др. Заключительным аккордом special event стал огромный торт, украшенный языком пламени.
Продвижение нового табачного бренда в отдельном регионе
В декабре 2003 г. в Архангельске была проведена акция в формате special event по внедрению на потребительский рынок сигарет новой табачной марки Leningrad.ru. Помимо достижения известности и узнаваемости марки – этой цели предполагалось добиться с помощью нестандартных рекламных и пиаровских ходов среди потенциальных потребителей – также планировалось сформировать вокруг этого бренда имидж «оппозиционных сигарет», бросающих вызов властям и общественности города [3]. Проект продвижения новой сигаретной марки состоял из следующих этапов:
– знакомство потребителей с новой табачной маркой;
– реализация программы пробной дегустации сигарет;
– создание «шумихи» и «скандала» с вовлечением в него потребителей и последующее закрепление эпатажного образа марки Leningrad.ru;
– в этом ключе проведение концерта скандально известной группы «Ленинград» и поддержка неформального молодежного хип-хоп фестиваля «Propaganda».
1-й этап
Одним из финальных аккордов всей событийной акции по запуску бренда должен был стать запланированный концерт группы «Ленинград». Организаторы акции специально запустили «утку», что это мероприятие отменено отделом культуры мэрии из-за присутствия ненормативной лексики в песнях Шнура – солиста группы Сергея Шнурова. И как только в местных новостях прошла эта информация, фанаты группы разрисовали весь город надписями «Leningrad.ru». Причем табачная компания объявила о своей непричастности к появлению «граффити», высказав предположение, что эти рисунки – промоушн нового диска и концерта группы и поэтому все вопросы и претензии к ним. И действительно, вся «настенная живопись» прямым образом относилась к опальной группе, но тем или иным образом напоминала логотип новой марки сигарет. Взбудораженные поклонники начали «терроризировать» местные СМИ вопросами о незаконности отмены концерта.