Технологии talent endorsement, безусловно, дорогостоящие. Но само по себе наличие «неограниченного» бюджета не гарантирует обретения должного эффекта от акции. Артисты иного формата не «зацепят» определенную целевую аудиторию, а значит, не будет создано тесной эмоциональной связи бренд – потребитель. Но даже правильно выбрать артиста нужного формата и «задрапировать» сценическое пространство яркими растяжками с надписью бренда – это всего лишь обязательное, но недостаточное условие успешного проведения подобного «звездного» эвента. Как правило, требуется комплекс мероприятий, позволяющий выстроить конкретный ассоциативный ряд между атрибутами торговой марки и событийной акцией, органично и ненавязчиво вовлекая потребителей в это мероприятие.
Но решение, какая концепция будет выбрана для продвижения бренда, напрямую зависит от задач, которые хотел бы решить заказчик с помощью special event-акций. Это может быть как повышение продаж, так и воздействие на аудиторию с целью повышения имиджа марки или же продвижение идеологии и ценностей бренда, позиционирование и вывод его на рынок. Также концепция предусматривает и определенный формат мероприятия – от сольного концерта с интегрированными в него конкурсами и призами до музыкального фестиваля или глобального road-show. То есть было бы странно пригласить для продвижения премиумных брендов легкомысленную поп-диву. Как правило, такие мероприятия проходят в элитных клубах, поэтому и выбор звезд соответствующий – классические оркестры, джаз, квартеты. Например, для презентации новой мужской линии компании Vichy Home был выбран джазовый клуб, поскольку целевая аудитория, на которую рассчитана эта линия, – солидные, обеспеченные мужчины с доходом выше среднего. Они отдыхают в престижных заведениях, и у них определенные музыкальные вкусы и предпочтения.
С другой стороны, при продвижении элитных марок возможен вариант и с приглашением даже модных клубных диджеев. Главное условие – найти что-то оригинальное, позволяющее выделиться, но в соответствии с предпочтениями целевой аудитории. Ведь потребители дорогостоящих товаров – люди весьма состоятельные, и их трудно удивить обычными выступлениями второсортных исполнителей. Так, например, компания «Тинькофф» не устает удивлять свою целевую аудиторию – молодых амбициозных представителей бизнеса, устраивая мероприятия, рассчитанные на любителей стильной и элегантной музыки, и приглашая на свои эвенты элитные западные коллективы. Точно так же, только в клубном формате, поступают известные производители алкогольной и табачной продукции. В частности, Jet Set Holding, во главе с его владельцем Денисом Поповым, обладателем целого ряда премий «Night Life Awards» практически во всех номинациях от «Промоутера года» до «Лучшего клубного проекта», проводит совместно с легендарными брендами Marlboro и Bacardi фестивали танцевальной музыки [2]. Одним из таких высокотехнологичных проектов интеллектуальной танцевальной музыки стал раскрученный и популярный во всем мире MXTronica Global Event