Что интересно, без скандала не обошлась и одна из последних рекламных кампаний от Gucci, практически невинная даже по меркам самых строгих поборников нравственности. Так, совсем недавно на страницах популярного швейцарского еженедельника SonntagsZeitung была размещена реклама Gucci с изображением всего лишь полуобнаженного молодого человека на фоне флакона туалетной воды. Все было исполнено по законам жанра – вполне соответствующая марке модель, с «правильной» внешностью, типичные ракурсы и т. п. Но… это была не «фирменная» реклама, а собственный креатив разыскиваемого в настоящий момент незнакомца! Молодой человек самостоятельно изготовил эту рекламу, а счет за ее размещение был по его просьбе выставлен ничего не подозревающей Gucci. Хитрый ли это ход маркетологов компании или же она действительно не «участвовала» в этой акции, неизвестно[14]. Несомненно лишь повышенное внимание к инциденту и, естественно, к самому бренду. Ведь до сих пор его приверженцы не демонстрировали свое обожание столь фанатичным способом, а все больше любили марку в себе, нежели себя в марке.
Теперь об использовании сексуальной окраски рекламы в России. Можно вспомнить постеры московской фабрики «Констант», рекламирующие спальную мебель. Их призывы «разложить» и «раздвинуть» в сочетании с изображением обнаженной девушки, сидящей на диване, оказались весьма эффективными. Но все же первой ласточкой по праву считается трюк известного бизнесмена Олега Тинькова. В 1999 г. принадлежащий ему тогда мясоперерабатывающий завод «Дарья» с помощью 12 рекламных щитов (7 – в Москве и 5 – в Санкт-Петербурге) успешно оповестил потребителей о выходе одноименной торговой марки на рынок. На щитах были изображены вовсе не пельмени, а «аппетитные» обнаженные женские ягодицы, испачканные в муке, и слоган «Твои любимые пельмешки». Смысл подобной акции совершенно очевиден – обратить внимание на еще мало кому знакомый продукт с минимальными информационными расходами. Это удалось – благодаря привлекательной девичьей голой попке, которая вся в муке, питерскую «Дарью» тогда запомнили, а многие помнят и до сих пор – и всего за 2,5 тыс. дол. Вскоре по рекомендации Общественного совета по рекламе[15] убрать данную рекламу как неэтичную скандальная кампания была свернута, но она успела сработать: за короткий период «Дарья» стала «хитом» продаж.
По признанию самих менеджеров «Дарьи», реклама с эротическим посылом годилась для небольшой фирмы на первоначальной стадии ее выхода на рынок, когда нет ни сформированной целевой аудитории, ни лояльности. Солидная компания, какой она теперь является, такого легкомысленного эпатажа уже себе не позволяет. Она трижды проверит все возможные последствия влияния «прорывных идей» на целевых потребителей и в конечном счете – на уровень продаж