Кстати, «ай-стопером» может быть и запах из той же модной кофейни, который воспринимается потенциальными клиентами с гораздо большим энтузиазмом, нежели зрительные впечатления от вывески – ведь противиться желанию отхлебнуть благоуханного напитка, сдобренного ароматным коньяком, либо полакомиться десертом или свежей выпечкой практически невозможно. С большой долей вероятности бросятся в глаза и приемы парадоксального размещения рекламы. В частности, тех же брендов для взрослых – но на детских телеканалах или в передачах для подростков. По сути это тактика «внезапного нападения», позволяющая завладеть вниманием родителей, когда они меньше всего этого ожидают. Дело в том, что интересные фильмы «для маленьких» с удовольствием смотрят как дети, так и взрослые. К тому же мнение ребенка играет не последнюю роль в принятии окончательного решения в пользу выбора той или иной услуги или приобретения конкретной торговой марки.
Возвращаясь к кухонно-досуговой тематике, можно заметить, что «ай-стоперной» технологией удачно воспользовалось, к примеру, итальянское кафе-пиццерия Mi Piace, вывесившее у входа рекламный щит с изображением лица девушки, искаженного гримасой. Может, это место такое[24], но рестораторы по соседству, возле станции метро «Новослободская», в качестве «ай-стопера» использовали не только броские эмблемы, но и сами свои заведения.
Дело в том, что одно и то же здание, и без всякого арабо-семитского противостояния, занимали два мирно сосуществующих ресторана – «Цимес» и чайхана «Ходжа Насреддин в Бухаре». Уже одно это соседство останавливало взгляд. Плюс две нарисованные эмблемы – обе в виде круга, где изображены в соответствии с узнаваемыми национальными стереотипами оба представителя этих народов. На эмблеме еврейского ресторана – сидящий на рыбе веселый бородатый иудей в шляпе, очках и со скрипкой в одной руке и смычком в другой. В круге, обрамленном полумесяцем, в восточном одеянии – халате и чалме – сидит на ишаке улыбающийся и подмигивающий прохожим араб, держащий в левой руке чашу с напитком.
Арсенал «ай-стоперных» приемов на самом деле гораздо шире, чем нам представляется. Для решения своих коммерческих задач сегодня реклама способна с успехом загримироваться под любой радикализм или элемент контркультуры. Трудно пройти мимо и не заметить рекламный постер, над которым совершен «акт вандализма», или реклама заклеена словом «реклама», или исписана фломастером. Вроде как хулиганом, или разочарованным потребителем, или рьяным поборником морали, выражающим таким образом свой протест. На самом же деле это креативная находка рекламщиков, которые просто имитировали акцию городских варваров, по сути захватив их территорию и воспользовавшись их же оружием. В частности, три года назад, при выведении на рынок журнала Maxim, о котором уже было одно упоминание в предыдущем разделе, рекламщики имитировали вандализм, поставив себя на место радикальных борцов за нравственность в рекламе. На улицах Москвы появилось две сотни бокс-лайтов с обложкой журнала и пикантным изображением «Никиты» – актрисы Петы Уилсон – в топике и соблазнительного вида трусиках, закусившей большой палец на правой руке. Благодаря применению специального оптического эффекта стекла пилонов казались разбитыми, а обложку украшали граффити – «позор» и «разврат».