Ньюсмейкеры – это люди и события, попадающие в заголовки новостей или просто занимающие условные «первые строчки» в головах потребителей в соответствующих категориях. Выпавший снег – это ньюсмейкер. Если вы торгуете снегоуборочными машинами. В приведенном мной в одной из предыдущих глав примере продвижения телевизоров «Рубин» ньюсмейкером был чемпионат мира по футболу.
Имена громких брендов в вашем портфольо – это ваши личные ньюсмейкеры. Делали рекламу для Макдональдс и Хонды. Имена политиков – публично я их называть не могу, но когда говорю со следующим, то называю.
Однажды Борис Березовский попросил меня помочь с написанием обращения к крупнейшим бизнесменам России. Так родилось название «Письмо фигурантам списка Форбс». «Форбс» стал нашим ньюсмейкером, к которому мы сели на хвост, чтобы сделать письмо яркой новостью.
На моем доме нарисован олененок. Это так просто – нарисовать олененка на доме. Вокруг еще десятки похожих домов. Но на этом – олененок. И потому я выбрал себе квартиру именно в этом доме. Это и есть маркетинг.
Мой товарищ много лет пишет хиты. Из под его пера вышли такие шедевры, как «Такого, как Путин» и «ХАМАС маст дай». В первом случае он сел на хвост Путину. Во втором – ХАМАСу. Это значительно увеличило шансы этих песен прорваться через конкуренцию из десятков тысяч других и стать хитами. Еще играя в КВН, я заметил принцип «горячей шутки». Начинать надо с шутки про событие, которое произошло буквально сегодня. Тогда на качество сделают скидку.
В названии этой книги я честно применил этот прием. Ньюсмейкером, которому я сел на хвост, выступила фамилия «Тиньков».
Мария Шарапова и Криштияну Рональдо рекламируют «Найк». Сегодня они – ньюсмейкеры, и «Найк» садится им на хвост. А лет 20 назад «Найк» рекламировал Майкл Джордан. Тогда он был ньюсмейкером. Ньюсмейкеры приходят и уходят, а «Найк» остается. Потому что всегда сидит у них на хвосте.
Позвольте себе упустить последний шанс
Свернув с понятного пути карьерной лестницы, вы уже упустили последний шанс. Вы упустили последний шанс на хорошую государственную пенсию. Вы упустили последний шанс быть «приличным и уважаемым членом общества», вы упустили шанс на то, что родители будут вами гордиться: «мой сын уже начальник департамента», и вместо этого будут донимать вас распросами «когда уже у тебя эта дурь пройдет, и ты пойдешь и устроишься на работу». Даже если вы начнете приезжать к ним на день рождения на «Порш Кайене», они все равно будут задавать этот вопрос.
Но и на этом, уже выбранном вами пути, постоянно придется отказываться от того, что зачастую будет казаться вам «последним шансом». Заказчик будет пытаться перетянуть вас на работу в штат. Соблазн будет велик – там гарантированная зарплата, не надо больше думать о том, как вовремя заплатить налоги, он возьмет ответственность за вашу жизнь на себя. Это кажется таким надежным, по сравнению с вашим, совсем еще молодым собственным делом. Но все гарантии – иллюзия. В этом мире не существует гарантий. Ваш заказчик может разорится раньше вас. Вас могут очень быстро уволить в связи со «сменой курса» или со сменой начальства. Или ваша зарплата, которую вас сегодня назначили одни люди, завтра может показаться слишком большой другим, вышестоящим людям. А еще стоит задуматься – если вас почему-то хотят видеть внутри компании, а не подрядчиком, значит это выгодно компании. А если так, то, может, это не выгодно вам?