История изучения феномена охоты на простаков
Безусловно, в деле изучения феномена охоты на простаков у нас есть предшественники. Мы бы хотели упомянуть о нескольких статьях, которые можно назвать типичными образцами публикаций на тему фишинга; их примерное количество – около 200 тысяч, если судить по Google Scholar. В них упоминается о различии «компетентных» и «некомпетентных» или «информированных» и «неинформированных» участников рынка. В обычной статье на эту тему, как и в отобранных нами, в некоторой пропорции сочетается тема компетентности и доверчивости. В конечном счете в них, как правило, признается – иногда как основной вывод, иногда как второстепенный, – что в контексте рассмотренных вопросов компетентные информированные имеют преимущество перед некомпетентными неинформированными.
В качестве первого примера возьмем упоминавшуюся в предисловии работу Стефано Деллавиньи и Ульрики Малмендьер о видах контрактов, которые заключают фитнес-клубы с посетителями. Их очень легко подписать, но не так-то просто разорвать. Моделируя стратегию фитнес-клубов в этом вопросе, Деллавинья и Малмендьер приходят к выводу, что эти организации пытаются воспользоваться сиюминутными заблуждениями клиентов относительно собственной выгоды{558}. Склонность людей переносить сегодняшние устремления на будущее приводит к тому, что они переносят то, что могут сделать сегодня, всего лишь на один день – но потом завтра становится сегодняшним днем и они опять откладывают свои планы на один день, и далее в том же духе.
Ксавьер Габо и Дэвид Лейбсон нашли другой способ для продавцов извлекать выгоду из недостаточной информированности покупателей. В данном случае он основан на неочевидности некоторых свойств продукта{559}, его так называемых скрытых характеристиках. Они как бы задают вопрос: какой рис подадут клиенту в ресторане, если он не в состоянии отличить «Басмати» от Uncle Ben. Мотив стремления к прибыли подсказывает, что ресторатор, скорее всего, выберет тот сорт риса, который дешевле.
В качестве ключевого примера скрытых характеристик Габо и Лейбсон приводят струйные принтеры. Покупатели обычно обращают внимание на цену устройства, забывая о стоимости чернильных картриджей, а она достаточно высокая по сравнению с первоначальной стоимостью принтеров (в среднем обычно около двух третей){560}. Релевантные затраты не входят в первоначальную цену принтера, зато включены в стоимость печати одной страницы. Опрос покупателей одной из моделей принтеров Hewlett-Packard показал, что при покупке принтера лишь треть из них знала цену чернильного картриджа