. В 1931 году Дэвид начал трудовую карьеру в качестве помощника шеф-повара в отеле Majestic в Париже, но спустя год вернулся в Англию и занялся торговлей кухонными плитами фирмы Aga. Написанное им руководство по технике продаж до сих пор считается классикой маркетинга. Благодаря этой книге его пригласили на работу в лондонское рекламное агентство Mather and Crowther
{157}. Но, проработав там несколько лет, он уехал в Америку, чтобы заняться изучением общественного мнения для компании George Gallup. После войны, в 1948 году, Огилви основал собственное рекламное агентство Ogilvy and Mather
{158}. Он мечтал заполучить в качестве клиентов пять компаний: General Foods, Bristol-Myers, Campbell’s Soup, Lever Brothers и Shell. И со временем действительно заполучил их все
{159}.
Два из его рекламных объявлений как нельзя лучше иллюстрируют его фирменный рекламный стиль, направленный на создание соответствующей атмосферы и формулировку заманчивого предложения. В рекламе «роллс-ройса» фигурировала молодая элегантная женщина, сидящая за рулем Silver Cloud. Ее голова была повернута в сторону двоих столь же элегантных детей, вышедших из фешенебельного продуктового магазина и направляющихся к машине. Яркий заголовок гласил: «На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом “роллс-ройсе” – это тиканье электрических часов»{160}.
Самая известная рекламная кампания Огилви – это «мужчина в рубашке Hathaway», проходившая с 1950-х по 1970-е годы. На больших цветных снимках изображен элегантный мужчина в разной обстановке, но всегда с повязкой на глазу{161}. В течение многих лет The New Yorker еженедельно печатал его фото в каком-то новом амплуа: то дирижера филармонического оркестра, то художника, то музыканта. У подписчиков появилась привычка сразу открывать журнал на странице с этим фото, чтобы узнать, чем полюбившийся им персонаж будет заниматься на этой неделе{162}.
Стоит заметить, что сам Огилви не был уверен, что идея рекламы с одноглазым мужчиной сработает{163}. Но после запуска рекламной кампании продажи рубашек Hathaway резко возросли. Огилви применял тот же эмпирический подход, что и Хопкинс: пробовал то одно, то другое, чтобы выяснить, что именно даст эффект.
Из историй о трех выдающихся рекламистах – Ласкере, Хопкинсе и Огилви – мы получили представление о мире рекламы и общих принципах продаж в условиях свободного рынка. Отклик на рекламу также обнаруживает мотивы и степень восприимчивости покупателей. Потребители с естественным скептицизмом относятся к рекламистам, поскольку знают, что рекламные объявления – это продиктованная собственными интересами попытка заставить их купить предлагаемый продукт. Обращение к этому скептицизму стало основой аргументирующей рекламы. Но это вовсе не означает, что в ней не было никаких уловок. У Ласкера и Хопкинса апельсины стали «поцелуями солнца»; пиво Schlitz «самым продаваемым пивом в мире». Рекламисты поколения Огилви создавали атмосферу, помогавшую покупателю идентифицировать себя, например, с молодой матерью в «роллс-ройсе», ковбоем Мальборо, фольксвагеном «Думай о малом». В каждом из этих случаев реклама оказалась успешной потому, что воплощенные в ней истории вписались в собственную историю потребителя.