Однако Кремль поставил на другого претендента. В адрес Лужкова с Примаковым полетели каменья, направляемые тайной, но умелой рукой.
Легко предположить, что кремлевские стратеги должны были вставить перед собой две взаимосвязанные задачи. Первая — сыграть на «понижение» имиджа Лужкова и Примакова. Для решения этой задачи кремлевские технологи обращались к электорату, это и был PR — в основном с лицом Сергея Доренко. Вторая задача — работать с губернаторами, чтобы отсечь регионы от тандема Примаков — Лужков. (Тут тоже был PR, но особого рода — внутриноменклатурный, граничащий с прямым административным давлением. Но это отдельная тема.)
«PR на понижение», наверное, не может быть «чистым». Это всегда грязные технологии, независимо от реального воплощения — просто по самому уже предназначению. Чтобы лишним упоминанием не умножать их присутствие, рассмотрим лучше те технологии, которые использовались Кремлем в районах «на повышение». На повышение имиджа «Единства». А поскольку сначала у «Единства» вообще никакого имиджа не было, то это были технологии «на появление» или «на проявление».
Работа «на проявление» имиджа нового «регионального блока» велась не только на центральном телевидении и в центральной прессе, но и в местных СМИ под руководством, очевидно, некоего центрального штаба.
И здесь уместно вспомнить политический фон для такой работы, существовавший в Ростовской области. В сентябре 1999-го в лидерах соц. опросов на Дону было «Отечество — Вся Россия». Областное руководство, скорее всего, желало победы Лужкову с Примаковым. Но препятствовать новым инициативам Кремля ни за что бы не стало. Таким образом, сложилась ситуация, в которой местная партия власти никак не содействовала, но и никак не препятствовала продвижению и раскрутке нового блока. Это была чистая ситуация взаимодействия PR-технолога с местными медийными каналами (которые также не получали по поводу «Единства» никаких указаний местных властей и в данном случае оказались вроде как и не ангажированы). Поэтому на примере Ростовской области можно достаточно чисто оценить тот эффект, который дала PR-кампания по продвижению «Единства» в ее региональной части.
Эта кампания имела два аспекта — содержательный (количество и качество информации) и медийный (способы ее распространения).
Первое, что обращало на себя внимание в рекламной кампании нового «блока губернаторов», как его поначалу называли, — это непритязательность к журналистскому уровню материалов при огромном их количествен и большом тематическом разнообразии. Сообщай, сообщай, сообщай, гони план по валу и вал по плану, лишь бы там было что-то «на заданную тему». Казалось, неведомые пиарщики решили завалить всю местную прессу рассказами о «Единстве» и его лидерах. Оценивая эту компанию, можно сказать: создавай информационный фон любыми средствами в больших объемах, и если волна как следует накроет обывателя, то он попросту не успеет распробовать вкус воды…