В местных газетах и на телевидении примерно с октября появились материалы (они не были помечены как рекламные) двух типов. Одни были посвящены политическим событиям, связанным с «Единством», — о том, как поддержали «Единство» губернаторы, как среагировали разные политики, как всем нам необходим новый неидеологизированный блок, опирающийся на регионы, предпринимались попытки инспирированной аналитики в пользу «Единства» и т. д. Другие материалы — с «человечинкой» — были посвящены героям «Единства» в их профессиональной и человеческой ипостасях. Это были рассказы о Шойгу и его борьбе с чрезвычайными ситуациями, о Гурове и его борьбе с преступностью, о Карелине и его просто борьбе. В ход шло все — даже рассказы о местных спасателях и высказывания кого угодно о Шойгу.
В материалах второго типа практически не было политики — просто отсвечивались новые герои. Масштабная информационная облава на обывателя, дополненная повсеместным «телесопровождением» Шойгу, которое шло на центральных каналах, имела расчетный эффект. В обывательской картине мира неизмеримо возросло ощущение «чрезвычайщины» и предчувствие-желание «спасения» (причем при помощи «спасателя»). Эмоционально это все вполне резонировало с чеченским кризисом и терактами (один из которых произошел в Волгодонске — на территории Ростовской области). Об эффекте можно судить хотя бы по такой совершенно не имеющей отношения к выборам детали: в декабрьском отчете ростовского мэра теме борьбы с чрезвычайными ситуациями было посвящено 2,5 страницы. Тогда как более традиционным борьбе с преступностью или здравоохранению было отдано всего 2 и 1,5 страницы соответственно.
Искусственности, виртуальности, надутости этого «околомедвежьего» дискурса неискушенный читатель не замечал. Это объяснимо: виртуальность очень хорошо паразитировала на реальных событиях, ведь МЧС — вполне «ньюсмейкерская» структура. Искусственность при желании можно заметить лишь сейчас, задавшись всего одном вопросом: а почему это сейчас, после выборов, по телевизору ничего не говорят про МЧС? Куда подевались статьи в газетах про Шойгу и прочих спасателей? Ответ содержится в вопросе: а потому что «после выборов»…
Конечно, параллельно велась и административная работа в пользу «Единства». Но в Ростовской области власти долго колебались между ОВР и «Единством», решительный перелом произошел лишь за месяц до выборов, когда, наконец, начал полномасштабную работу региональный штаб «Единства» и на прорыв были брошены многие исключительно важные с точки зрения влияния на избирателя начальники (стали активистами «Единства» и ушли в отпуск руководитель областного Пенсионного фонда, областной министр образования, замминистра по промышленности, вице-губернатор по казачеству, зам. мэра Ростова по социальным вопросам, руководитель городского фонда медицинского страхования…). В последние недели местная партия власти все-таки определилась и решила играть в пользу наиболее вероятного победителя. Тем более что Кремль, мягко говоря, помогал именно с таким политическим «самоопределением».